YouTube наскоро обяви, че променя начина, по който отчита гледанията в платформата, като премахва прага от 30 секунди за ангажирано гледане в полза на по-просто отчитане от началото на възпроизвеждането. За Алесандра Де Бенедети, вицепрезидент по маркетинга в Recurrent Ventures, тази промяна разкрива, че брандовете вече са оптимизирали своите кампании с creators въз основа на грешните показатели. Тя казва, че видимостта не е влияние.
В базираната в Ню Йорк компания Recurrent Ventures, Алесандра ръководи екипи в областта на партньорствата с брандове, развитието на аудиторията, комуникациите и брандираното съдържание. Това изисква от нея да мисли едновременно за общности, които са израснали с четене на печатни медии, и за аудитории, които се събират в Reddit.
Преди да се присъедини към Recurrent преди близо пет години, Алесандра е съосновател на Wallplay, платформа, която превръща празните витрини в Ню Йорк в културни пространства, създавайки активации за брандове, включително TribecaX и Complex. В Recurrent този опит в работата, фокусирана върху ангажираността, оформя начина, по който тя подхожда към собствености като Donut Media, чиято аудитория обхваща YouTube, Reddit, мърчандайз и събития на живо, както и Outdoor Life, чиито редакционни франчайзи обслужват читатели, които се определят чрез лов с лък, лов на пуйки или риболов.
Компанията стесни портфолиото си през последните години. Нейните оставащи брандове са силно ориентирани към общността, казва Алесандра, докато ангажираността се увеличава в цялата индустрия, подсилвайки рамката, която според нея брандовете трябва да възприемат.
Кликовете винаги са били прокси, а не сигнал
Алесандра твърди, че кликът е бил наследствен артефакт на доминиращия модел за дигитално публикуване: насочване на трафика обратно към уебсайта за събиране на рекламни импресии. Тази логика губи своята обяснителна сила и от двете страни.
Повечето имейл бюлетини преди бяха тип дайджест, казва тя. Целта на това беше да се изпрати клик обратно към уебсайта. В Recurrent бюлетините, които доставят пълното съдържание директно в имейла, вместо да подтикват към пренасочване, са довели до по-висока ангажираност.
Динамиката в YouTube работи по същия начин. Recurrent проследява ангажираните гледания, средната продължителност на гледане и дела от аудиторията на Donut Media, която гледа на телевизионен екран, което е сигнал за спокойно и целенасочено гледане, а не за случайно скролване. Промяната в отчитането на гледанията в YouTube надува суровите числа в платформата и прави аргумента за преминаване към тези алтернативи по-спешен. Алесандра казва, че внасянето на грешния показател за успех в грешния формат е една от най-скъпите грешки, които един бранд може да направи.
Тя отбелязва, че един 45-минутен сериализиран епизод ще доведе до нисък процент на кликване по дизайн. Да се съди за него на тази основа означава да се заключи, че се е провалил, когато всъщност може да е бил ясен успех.
Общността означава нещо различно в зависимост от бранда
Общността в Recurrent приема две различни форми, всяка със собствена оперативна логика, в зависимост от това дали брандът е изграден в YouTube или е произлязъл от печатните медии.
Donut Media е роден в YouTube. Неговата общност е фендъм: активно присъствие в Reddit, страница на общността в YouTube, мърчандайз, продаван чрез големи търговци на дребно, и събития на живо, които привличат най-отдадените членове на аудиторията. Всички тези неща съставляват адресируемата общност на Donut, казва Алесандра.
Outdoor Life работи по различен начин. За бранд като Outdoor Life общността може да бъде обслужвана чрез нещо, което изглежда като редакционен продукт, обхващащ имейл, подкаст и редакционни материали, казва Алесандра. Всеки франчайз е насочен към отделен сегмент, като лов с лък, лов на пуйки и риболов. Най-малкият бюлетин в портфолиото на Recurrent, отбелязва тя, е най-ангажираният в цялата компания.
Три начина, по които брандовете купуват погрешно в маркетинга с creators
Маркетолозите на брандове, които навлизат в кампании с creators, постоянно правят едни и същи три грешки, казва Алесандра.
Първата е прекомерният контрол върху творчеството. Това е много често срещана и много скъпа грешка, когато плащате за глас, а след това го ограничавате с брифинг, казва тя. В този момент защо просто не наемете актьор за ролята? Творческата свобода не е отстъпка. Тя е механизмът.
Втората е третирането на партньорствата с creators като еднократни покупки на медия. Аудиторията забелязва, че феновете възнаграждават дълголетието и дългосрочните партньорства, казва Алесандра, добавяйки, че еднократното поставяне не може да възпроизведе това, което устойчивото присъствие изгражда с аудиторията.
Третата е преследването на разпознаваемост пред съответствието. Промяната в отчитането на гледанията в YouTube влошава това, като надува горните числа в платформата. Наистина се връщаме към идеята, че трябва да преследвате съответствието, а не видимостта или разпознаваемостта, казва тя.
Алесандра отбелязва, че брандовете, които базират решенията си на най-големия брой последователи или най-високия брой сурови гледания, купуват същото грешно прокси в различна форма.
Личността е структурната защита срещу изкуствения интелект
Категорията съдържание, която е най-уязвима към изместване от изкуствен интелект, според Алесандра, е и тази, на която издателите разчитаха най-много години наред: вечнозелен, ориентиран към услугите материал, който отговаря на повтарящ се въпрос по стандартен начин.
Издателите вече се отдалечават от съдържание, което генеративният изкуствен интелект може да възпроизведе, казва Алесандра. Това, което остава защитимо, продължава тя, е оригиналното отразяване, контекстуалният анализ и съдържанието, изградено около специфичен човешки глас, с който аудиторията е изградила връзка. Не можете да синтезирате човек, с когото аудиторията ви има връзка, казва тя. Личността е наистина защитата срещу изкуствения интелект в известен смисъл.
Всеки издател, отбелязва тя, ефективно навлиза в бизнеса с таланти, развивайки или придобивайки личности, които аудиториите разпознават и към които се връщат. Серията на Donut Media, разработена за Tubi, е един от изразите на тази стратегия: бранд, роден в YouTube, пренасящ гласа си в контекста на стрийминга. Разговорите, които Алесандра намери за най-съществени на Cannes Lions тази година, бяха с екипа на Tubi, отчасти защото мрежата се опира на мисленето на creator на програмно ниво.
Издателите и създатели се сближават към един и същ модел
Границата между издател и създател, твърди Алесандра, се превръща в правна формалност, а не в смислено категориално разграничение.
Издателите действат повече като мениджъри на таланти, казва тя. Creators започват да се учат как да изграждат оперативна инфраструктура, каквато имат издателите. И след няколко години разликата може да бъде само правна. Кой притежава интелектуалната собственост, разбирате ли.
Войната за таланти вече е в ход, казва тя, като наследствените медийни брандове се движат към подписване или придобиване на creators, докато центърът на тежестта в индустрията се измества. За брандовете, оценяващи пазара, Алесандра отбелязва, че форматите или платформите имат по-малко значение от това дали основната връзка с аудиторията е реална. Ще виждате все повече creators, които биват привличани от наследствени медийни брандове, казва тя.
Форматите, които брандовете систематично подценяват
Дългоформатното видео на телевизионен екран, подкаст, консумиран в продължение на час, събитие на живо, посетено лично: Алесандра намира всички тях за трудни за приписване и в резултат на това подценени при медийното планиране.
За брандовете, желаещи да преместят бюджета от еднократни разположения към по-дълги, по-тесни партньорства, този дисбаланс представлява пазарна корекция, която все още не се е случила.
Събитията заемат специфична позиция в нейното мислене. Recurrent наблюдава силно търсене на лични преживявания за аудиторията, а Алесандра описва присъстващите на събития като най-ангажирания сегмент, който компанията обслужва. Събирането на хора в едно пространство, казва тя, това са вашите най-ангажирани аудитории. И това са хора, на които определено искате да служите.
Източник: NetInfluencer.com
