ЛОНДОН: В първата си публична поява като главен изпълнителен директор на Unilever, Фернандо Фернандес очерта целите си за марката, която притежава Dove, Hellmann’s и Persil, наред с много други.
В интервю с Уорън Акерман, ръководител на изследванията на европейския пазар за потребителски стоки в Barclays, Фернандес заяви: „Днес марките – по дефиниция и по подразбиране – се срещат със скептицизъм, когато посланията им идват директно от корпорациите.“
„Създаването на маркетингови системи, в които други могат да говорят за вашата марка в мащаб, е изключително важно. Инфлуенсъри, знаменитости, TikTok звезди – това са гласовете, които имат значение,“ добави той.
Фернандес, икономист от Университета в Буенос Айрес, който се присъединява към Unilever през 1988 г., идентифицира инфлуенсърите, „пазителите“ на съдържанието и здравните специалисти като ключови канали за популяризиране на марките на конгломерата в местните региони.
„Нашите разходи за социалните мрежи ще се увеличат от 30% на 50%“
„Има две неща, които ще преследвам безмилостно: мащабен интерес и маркетингови системи, базирани на това, което другите казват за нашите марки глобално“ каза Фернандес. „Нашите маркетингови разходи са се увеличили от 13% през 2022 г. до почти 16%, което считаме за конкурентно ниво. Разходите ни за социални мрежи ще се увеличат от 30% на 50% от общите ни разходи. Ще работим с 20 пъти повече инфлуенсъри.“
Фернандес разшири визията си за хиперлокален ангажимент с потребителите.
„В Индия има 19 000 пощенски кода и 5764 общини в Бразилия. Искам поне по един инфлуенсър във всяка от тях. В някои искам по 100. Това е значителна промяна,“ каза той.
Фернандес добави, че това ще изисква „машинен подход към създаването на съдържание – много различен от това, което сме правили досега.“
„Изкуственият интелект ще играе ключова роля в това и съм напълно отдаден на тази цел,“ каза той.
Unilever вече е направил пробив в сферата на инфлуенсърите. През 2023 г. компанията си партнира с TikTok, за да стартира специална серия от съдържание и програми в хъба #CleanTok, който беше гледан над 98,5 милиарда пъти през първата година.
Unilever присъства в 190 държави и обслужва 3,4 милиарда души всеки ден. Някои от най-големите ѝ марки включват Knorr, Axe (Lynx), Ben & Jerry’s, Lifebuoy, Lux, Magnum, Omo, Rexona, Sunlight, Sunsilk и Wall’s (Heartbrand).
Фернандес беше назначен за главен изпълнителен директор през март. Преди това, от януари 2024 г., той беше финансов директор и президент на звеното за красота и благополучие – един от най-бързо развиващите се бизнеси на Unilever.
„Решаване на някои географски проблеми“
Говорейки по-общо за глобалните предизвикателства пред Unilever, Фернандес предупреди срещу недостатъчните инвестиции, като заяви: „Съзнателната неконкурентоспособност е престъпление. Винаги ще гарантираме, че нивата на нашите инвестиции ще ни държат конкурентоспособни.“
„Много успешните компании в сектора на бързооборотните стоки имат стабилни пазари,“ добави той. „Нашите два основни пазара са САЩ и Индия. Ако ЕС е бил исторически пренебрегван, растежът там вече започна да се ускорява с безпрецедентен фокус върху иновациите. Китай и Индонезия също ще се подобряват постепенно.“
„Чувствам, че решаването на някои от географските ни проблеми – Китай, Индонезия и ускоряването на Индия – е от ключово значение за мен в момента. Не бяхме достатъчно добри в глобалното разгръщане на нашите марки. Вярвам, че в дългосрочен план се нуждаем от по-широко присъствие на най-силните ни марки.“
„Успяхме да направим значителна стъпка с топ 30-те ни марки и фокуса, който влагаме в тях, но смятам, че можем да действаме по-бързо в разширяването, да продължим да оптимизираме портфолиото си към премиум сегмента и да имаме добра стратегия за придобивания и продажби.“
В заключение на интервюто Фернандес описа своя стил на лидерство като „директен изпълнителен директор на първа линия.“
„Ще бъда изцяло ангажиран с плановете за марките, генерирането на търсене и изпълнението на пазара – там ще прекарвам 95% от времето си,“ завърши той.
Вижте пълното интервю по-долу:
