Инфлуенсър маркетингът навлиза в своята ера на инфраструктурата.
Първата фаза на икономиката на създателите беше свързана с достъпа до таланти. Втората беше насочена към мащаба. Третата, която в момента се разгръща в най-големите рекламни холдинги в света, е свързана със собствеността върху технологиите, данните и системите за измерване, които стоят в основата на рекламата, водена от създатели.
Последният сигнал дойде тази седмица от Dentsu, които си партнираха с Meta, за да изградят оперативната основа, необходима за мащабна активация на създатели. Това позволява на марките да преминат от работа с дузина създатели към управление на стотици или дори хиляди чрез интегрирани работни процеси за откриване, активация и измерване.
Този ход подчертава по-широката промяна, която се случва в Dentsu, Publicis, WPP, Omnicom и Havas. Холдинговите компании вече не позиционират инфлуенсър маркетинга като специализирана услуга. Те преустройват своите медийни, търговски и информационни структури около създателите.
Dentsu: Изграждане на операционна система за маркетинг чрез създатели
Сред последните развития в сектора, новото партньорство на Dentsu с Meta е може би най-ясната индикация за това накъде се насочва инфлуенсър маркетингът. Агенцията интегрира Creator Marketplace и Partnership Ads APIs на Meta в своето студио Creator & Trends Studio (CATS), създавайки система, която комбинира откриването на тенденции, идентифицирането на създатели и платеното усилване в един работен процес.
Амбицията е по-голяма от управлението на кампании. Dentsu се опитва да свърже съдържанието на създателите с медиите за ефективност, превръщайки инфлуенсър маркетинга в част от това, което наричат модел Total Social, вместо в самостоятелна дисциплина. Според съобщенията, ранните внедрявания съкращават времето за откриване на създатели от часове на минути и значително ускоряват работните процеси по активация.
Компанията също така разшири своята екосистема чрез партньорство с CreatorIQ, интегрирайки интелигентността за създатели директно в инфраструктурата за планиране на аудиторията на Dentsu.
За Dentsu приоритетът е все по-ясен: индустриализиране на инфлуенсър маркетинга, без да се жертва културната значимост.
Publicis: Изграждане на най-голямата свързана инфлуенсър платформа в света
Ако Dentsu изгражда инфраструктура, Publicis изгражда мащаб.
Publicis придоби Influential през 2024 г. и Captiv8 през 2025 г., подсилвайки амбициите си в икономиката на създателите. Сделката добави платформа с мрежа от над 15 милиона създатели в 120 държави и обширни възможности за социална търговия.
По-важното е, че Publicis интегрира данните за създателите в графа на идентичността на Epsilon и инфраструктурата CoreID. Това им позволява да позиционират инфлуенсър маркетинга не като медия за осведоменост, а като измерим търговски канал, свързващ активността на създателите с идентичността на аудиторията, транзакционните данни и бизнес резултатите.
Комбинацията от Influential, Captiv8 и Epsilon ефективно дава на Publicis екосистема за създатели с пълен стек, която обхваща откриване, активация, търговия и приписване.
Omnicom: Превръщане на инфлуенсърите във формален медиен канал
През 2025 г. Omnicom Media Group предприе смела стъпка, като консолидира всички възможности за инфлуенсър маркетинг в световен мащаб под марката Creo. Този ход не беше просто организационен, а формализира философията, че инфлуенсърите трябва да бъдат планирани и измервани като всеки друг медиен канал.
Omni, операционната система на Omnicom, захранва модела чрез свързване на откриването на създатели, планирането, измерването и оптимизацията. Чрез партньорства с Amazon, Google, Instacart, Snap и TikTok, Creo все повече свързва активността на създателите с търговските сигнали и поведението при търсене.
Групата също така стартира възможности за брифинг, подбор и измерване на създатели, задвижвани от изкуствен интелект, които използват данни от Omni за подобряване на ефективността на кампаниите и по-точно прогнозиране на резултатите.
За разлика от традиционните инфлуенсър агенции, аргументът на Omnicom е, че създателите се превръщат в постоянен компонент от медийния микс, а не в допълнение.
WPP: Интегриране на създателите в медийната екосистема, задвижвана от изкуствен интелект
Стратегията на WPP напоследък е по-малко натоварена с придобивания, но не по-малко значима.
Goat и INCA са в основата на възможностите на групата за инфлуенсър маркетинг, които днес работят в рамките на по-широката медийна и AI екосистема на WPP. Глобалният отпечатък на Goat обхваща повече от 40 пазара, предоставяйки на WPP възможности за мащабна активация на създатели, пряко свързани с медийното планиране и резултатите от ефективността.
Това, което се променя сега, е степента, в която инфраструктурата на WPP Open и WPP Media, задвижвана от изкуствен интелект, вгражда инфлуенсър маркетинга. Последният доклад на компанията за инфлуенсър маркетинг в Индия показва, че марките все повече приоритизират значимостта на създателите, качеството на ангажираността и дългосрочните партньорства, като същевременно изискват по-силни инструменти за измерване и откриване.
Това е тясно свързано с по-широката стратегия на WPP за интегриране на маркетинга чрез създатели в единни операции за данни, търговия и медии, вместо да се третира като отделна социална функция.
Havas: Залагане на култура, общности и развлечения
Havas следва различен път.
Групата също инвестира във водени от културата и социално ориентирани възможности чрез Havas Play, вместо просто да се конкурира по мащаб. Придобиването на социално ориентираната агенция Wilderness разшири експертизата в брандираното съдържание, социалното разказване на истории, развлекателния маркетинг и преживяванията за пазаруване.
В комбинация с възможности като PivotRoots в Индия и нарастващата мрежа на Havas Play, компанията позиционира инфлуенсър маркетинга заедно със спорта, развлеченията, игрите, събитията и фен общностите.
Целта е по-малко насочена към масова активация на създатели и повече към вграждане на марките в екосистеми, водени от страст, където създателите функционират като културни конектори.
Защо това е важно за Индия
Последиците са значителни за Индия, където маркетингът чрез създатели все повече се превръща в основен елемент в медийното планиране.
Глобалните холдингови компании внасят сложни технологични стекове за създатели на пазара в момент, когато марките изискват по-силна възвръщаемост на инвестициите, по-добро измерване и резултати, свързани с търговията. В същото време индийските рекламодатели продължават да разчитат на местни създатели, регионални общности и дългосрочни модели на посланици, за да стимулират значимостта.
Резултатът е ново конкурентно бойно поле.
Победителите в инфлуенсър маркетинга може вече да не са агенциите с най-големи списъци със създатели. Вместо това, те вероятно ще бъдат тези, които притежават инфраструктурата, свързваща създатели, аудитории, медии, търговия и измерване.
В тази надпревара Publicis купува мащаб, Omnicom стандартизира влиянието като медия, WPP вгражда създатели в системи за планиране, задвижвани от изкуствен интелект, Havas изгражда екосистеми, водени от културата, а последното партньорство на Dentsu с Meta показва най-новата мания на индустрията: изграждане на водопроводната система, която може да превърне инфлуенсър маркетинга в повтарящ се, измерим двигател за растеж.
Източник: Storyboard18
