Мащабирането на списък с управлявани създатели до десетки клиенти, както установява Джордана Рип, има предвидим резултат. Мениджърът спира да бъде творчески партньор и се превръща в брокер на сделки. Unscrippted Creative, нейната двустранна практика в Лос Анджелис, е организирана около различна предпоставка.
Практиката работи в две направления. От страна на брандовете, тя предоставя услуги за дигитален маркетинг, вариращи от стратегия и идеи до производство на съдържание и пакетиране на кампании. От страна на създателите, тя вече управлява ограничен списък от петима клиенти, който в пика си е достигал около 25 милиона последователи в сферите на развлеченията, комедията, киното, модата и красотата. Таванът е по дизайн.
Като соло предприемач, нямам капацитет да се справям с масово количество създатели, които искат само сделки, а не творческо развитие, казва Джордана. Това заключение се появява след осем години в маркетинга на Sony Pictures Television, последвани от две години свободна практика като консултант, включително изграждане на отдела за дигитални таланти на традиционна агенция за таланти и мащабиране на списъка ѝ със създатели до общ обхват от над 50 милиона последователи. Когато миналата година решава да превърне Unscrippted Creative в самостоятелен бизнес, тя внася дисциплината от страна на брандовете, развита в Sony, и опита в творческото управление, който последва.
Нейната гледна точка? Икономиката на създателите все още импровизира своята инфраструктура, а мениджърите в нея също.
Мащабирането на списък заменя творческата дълбочина с обем
Джордана вярва, че фирма за управление на създатели, която расте чрез привличане на повече клиенти, променя центъра на тежестта на своята дейност, като отделя по-малко време за стратегия на съдържанието и развитие на портфолиото, а повече за изпълнение на сделки.
Повечето създатели са напълно оправдано много фокусирани върху паричната страна на нещата и просто искат сделки с брандове, вместо творческо развитие, казва тя. Но за да получат сделки с брандове, те също трябва да публикуват съдържание, което ще привлече брандовете.
Петимата създатели, които Джордана управлява, са избрани специално заради интереса им към развитието на техните портфолиа от съдържание извън партньорствата с брандове. Тази разлика оформя това, което тя може да им предложи. Мениджър, който управлява 30 клиенти с голям обем сделки, не може едновременно да функционира като творчески продуцент или да отделя значително време за стратегията зад това, което тези създатели изграждат. За Джордана тези две функции са една и съща работа.
Договорите със създатели рутинно подценяват работата
Джордана е работила от двете страни на сключването на сделки със създатели, оценявайки таланти като стратег от страна на бранда и защитавайки клиенти като мениджър от страна на създателя. Повтарящият се модел, който тя наблюдава, е подценяването, свързано с договори, които създателите подписват, без да четат подробностите.
Тя описва един клиент, който дошъл при нея, след като подписал споразумение без ограничение за редакции на съдържанието. Брандът упражнил тази клауза без ограничения. Това, което той е трябвало да прави за няколко часа, сега отнемало седмици, а това са пари от джоба на създателя, казва Джордана.
Тя посочва разширените права за ползване като друга постоянна сляпа зона. Дали брандът планира да подсили съдържанието с платена медия, да го включи в бюлетин или да го постави на собствения си уебсайт, всичко това влияе на подходящата цена, а създателите, които не знаят да задават тези въпроси, често не таксуват тези употреби. Джордана публикува ценоразпис приблизително на всеки шест месеца, калибриран спрямо броя последователи, нишата и това, което тя наблюдава, че брандовете реално плащат.
Стойността на изкуствения интелект спира до етапа на черновата
През последната година и половина Джордана е тествала както генеративен, така и работен изкуствен интелект в своята практика и е начертала последователна граница между двете. Генеративният изкуствен интелект е входящ процес, а не завършен продукт; третирането му като такъв е, според нея, мястото, където доверието на аудиторията се разпада.
За работния процес тя го счита за надежден. Нейните системи автоматично сортират и архивират ежедневни производствени материали, задача, която според нея иначе би отнемала около час на ден. За разработването на съдържание тя използва изкуствен интелект, за да скицира структурни чернови и първоначални рамки. Тя не го използва за създаване на завършена работа.
Изкуственият интелект никога не трябва да бъде крайният резултат, казва Джордана. Където спестявам време с изкуствен интелект, е повече в административната част. Тя посочва създателя на научно съдържание Ханк Грийн, виден глас в онлайн научното образование, който наскоро се сблъска с негативна реакция заради използването на изкуствен интелект в процеса на създаване на съдържание.
Той има над 10 години работа в пространството за научни създатели, много е почитан, популярен и изведнъж беше хванат да използва изкуствен интелект. След това се появи цялото това недоверие на аудиторията към създател, който иначе е много надежден, казва Джордана. Аргументът ѝ е, че издайническият знак е формулният подпис, който генерираният от изкуствен интелект текст носи в различните платформи.
Повече публикации без по-добро съдържание е бягане на място
Логиката на платформите относно честотата на съдържанието обикновено се движи в една посока. По-високият обем на публикуване дава на алгоритмите повече данни и разширява обхвата. Джордана не оспорва механизма, а заключението, което много създатели правят от него.
Ако просто публикувате съдържание заради самото съдържание, за да се опитате да увеличите обхвата си, вие се въртите в кръг, казва тя, добавяйки, че качеството трябва да движи обема, а не обратното.
Наскоро Джордана каза директно на един клиент, че публикува твърде много. Темпото е било неустойчиво, а съдържанието го е отразявало. Тя препоръча намаляване до три публикации седмично, които създателят може да изпълни без стрес, вместо шест или седем, които ерозират както качеството на продукцията, така и благосъстоянието.
Психичното здраве е вградено в процеса на стратегия за съдържание на Unscrippted от самото начало. Джордана планира непредвидени ситуации за вирусни моменти и в двете посоки, включително подготвен отговор за враждебни коментари, така че създателите да имат готова рамка, вместо да поемат натиска в реално време. Обвързването на самочувствието с показателите за ангажираност в това, което тя описва като бизнес със собствен дневен ред, е според нея риск, за който създателите рядко биват предупреждавани, когато започват.
Скриптираните брифове подкопават сделката
Най-постоянното триене, което Джордана среща в отношенията с брандовете, идва от творческия контрол. Скриптираните брифове, уточняващи диалога на създателя, начина на представяне и структурата, са достатъчно чести, че тя казва, че редовно попадат на бюрото ѝ, и ги разглежда като проблем и за двете страни.
Причината да си партнирате със създател е, че той е изградил собствен глас и марка, казва Джордана. Даването на скрипт вместо бриф не служи на нито една от страните.
Предпочитаната от нея структура на сделката следва последователност. Брандът издава бриф, създателят разработва концепция в отговор, брандът одобрява концепцията, създателят я произвежда, а брандът прави един до два кръга от корекции. Тази последователност запазва това, което създателят носи в партньорството, като същевременно дава на бранда надзор в точките, които имат значение. Когато брандовете се съпротивляват значително на тази структура, Джордана казва, че Unscrippted е трябвало да прецени дали съответствието е правилно и някои отношения не са продължили напред.
Изграждане на двустранна практика към продуцентско звено
Краткосрочният план на Джордана за Unscrippted е насочен едновременно към двете направления. От страна на брандовете тя възнамерява да разшири услугите от стратегия и идеи към по-пълно производство и пакетиране. От страна на създателите списъкът остава малък, избран за създатели, ориентирани към развитие на портфолиото пред обем на сделките.
Дългосрочната цел е звено за вертикално производство на съдържание, което тя описва като конвергенция на нейния опит в развлеченията в Sony и годините ѝ в дигиталната сфера и социалните мрежи. Стрийминг платформите, изграждащи слотове за вертикален формат на своите платформи, представляват прозорец за разпространение, който не е съществувал по време на нейните години в студиото, и тя възнамерява да разработи краткоформатни скриптирани сериали, позиционирани за този пазар.
Стрийминг платформите се впускат във вертикалната игра, казва Джордана. Може би ще разработим сериал, който след това можем да предложим на стрийминг платформите.
Източник: NetInfluencer
