До този момент историята на Unilever за работата с creator е добре позната.
Миналата година конгломератът обяви плановете си да постави creator в центъра на своя маркетинг и оттогава изгради армия от 300 000 от тях, като активира 50 000 по време на тазгодишното Световно първенство по футбол на FIFA. По-малко разбрано е всичко, което стои под тази водеща цифра: логистиката на управлението на мрежа с такъв размер, инфраструктурата с изкуствен интелект, която я поддържа, и рисковете от автоматизирането на нещо толкова човешко, колкото е creator economy.
След като главният изпълнителен директор Фернандо Фернандес наскоро отдаде заслугата за растежа на компанията на creator по време на разговор за финансовите резултати, сега е подходящ момент да се задълбочим в практическата страна на управлението на мрежа с такъв мащаб. Digiday разговаря с Unilever, както и с няколко ръководители на агенции, за да демистифицира усилията на компанията в тази посока, като анализира логистиката и постави под въпрос нейните ограничения.
Същината на нещата
Трябва да признаем, че Unilever е ясна в позицията си, че мащабът е необходим и че не работи с 300 000 creator само заради заглавията в медиите. Компанията прави това, защото нейният главен изпълнителен директор залага на това, че creator са жизненоважни за конкуренцията с най-големите марки в света.
„Трябваше да се активизираме, защото се изправяме срещу марки като Coke, Adidas и Budweiser, които са изключително добри и имат история в правенето на тези неща от по-дълго време от нас. Така че трябва да се развиваме значително“, каза Рани Ал Хаджи, главен директор по растежа и трансформацията за Dove Personal Care в Unilever.
Световното първенство по футбол послужи като стрес тест за тази теза. Това беше първото голямо събитие след мащабния завой на Unilever към creator и включваше партньорства, потапящи преживявания, присъствие на мачове и мобилни активации. Главният директор по медийни и маркетингови възможности Рю Йокои заяви, че това затвърждава идеята, че глобалният мащаб и местната значимост водят до най-силно въздействие.
Отчетът на Unilever за второто тримесечие даде малко повече подробности, като компанията заяви, че нейните 50 000 creator за Световното първенство са имали обща аудитория от над 600 милиона души.
„Това, което Unilever направи със Световното първенство, е да постави основа за това каква трябва да бъде новата норма в инфлуенсър маркетинга“, каза по-рано пред Digiday Дженифър Куигли-Джоунс, вицепрезидент по стратегията и партньорствата в PMG.
За компании с размерите на Unilever тази нова норма се свежда до следното: мислене за логистиката на creator, а не само за маркетинга с тях.
Unilever сподели пред Digiday, че нейната мащабна програма за creator се управлява чрез комбинация от вътрешни екипи, партньорства с агенции и програми за преживявания, но не предостави подробности извън това.
„Моделът на управление варира в зависимост от кампанията, creator и пазара, което позволява на екипите да се мащабират ефективно в голяма и разнообразна мрежа от creator“, каза Йокои.
Този модел на управление обаче се гради от години. Той не се появи след публичното обещание на Фернандес да пренапише маркетинга на компанията около creator.
Йокои каза, че екипът не е изградил мрежа от creator от нулата, а е използвал своите „години на инвестиции в маркетинг, воден от creator“, и е мащабирал своите платени и спечелени усилия, изграждайки „големи кампании с нано-creator“, за да достигне до общности в голям мащаб. Йокои заяви, че тези многостепенни активации доказаха, че големите културни моменти изискват подход, който е винаги активен и социално ориентиран, такъв, който „разглежда спорта не просто като спонсорство, а като платформа за изграждане на желание към марката, културна значимост и дългосрочен растеж“.
Дали Unilever се нуждае от стотици хиляди creator, за да постигне това, е спорно.
„Тази цифра е като… „Искаме да елиминираме конкурентите си. Дори не опитвайте… Как да елиминираме всеки друг от работата с creator от стратегическа гледна точка?“, каза Оливия Ормос, основател на платформата за маркетинг с creator MAVN.
Подобно на Ормос, много маркетолози са скептични, че която и да е компания, камо ли Unilever, може действително да работи с толкова много creator наведнъж, чудейки се дали това не е по-скоро пул, от който да се черпи при нужда, отколкото активен списък. Притиснат за разяснение, Unilever каза пред Digiday, че има „активна глобална мрежа от приблизително 300 000 creator“.
Това не е толкова разяснение, колкото повторение. От друга страна, може би самата цифра е грешното нещо, върху което да се фиксираме. Unilever има десетки марки, работещи в десетки държави, което означава, че 300 000 не е непременно една мрежа, а по-скоро много по-малки, като всяка марка потенциално работи с различен набор от creator на всеки пазар. Unilever признава, че не може да събере всички 300 000 creator на една среща. Вместо това, високопрофилни creator се привличат за дългосрочни сътрудничества, докато по-малките се използват за мащаб или за усилване на културни моменти.
„Не знам дали това е, което прави Unilever… но мисля, че истинският въпрос е каква е целта за всяка от вашите марки и колко ефективни са тези 300 000 инфлуенсъри общо в позволяването ви да постигнете тези цели?“, попита Брад Хус, главен изпълнителен директор на агенцията за инфлуенсър маркетинг The Outloud Group.
Гейб Фелдман, съосновател и управляващ партньор на The Now Agency, каза, че този вид мащаб изисква огромен оперативен капацитет и сериозни корекции за постигането му.
„Мащабът звучи страхотно на теория, но когато се задълбочите, трябва да помислите и за оперативното въздействие, което мащабът на инфлуенсърите оказва върху големия бизнес“, каза той. „Помислете за оперативните слоеве, които трябва да премахнете от проверка до договаряне, брифинг и творчески преглед. За много организации, ако се опитат да се мащабират дори до хиляди creator, камо ли до стотици хиляди, това може наистина да повлияе на техния вътрешен оперативен модел.“
Тук идва автоматизацията. Ръководителите на агенции, с които Digiday разговаря, вярват, че това е голям напредък по отношение на „водопроводната инсталация“ на работата с инфлуенсъри и максимизирането на ефективността, но отбелязаха, че има някои сериозни потенциални недостатъци.
Потенциалните недостатъци
Използването на изкуствен интелект за намиране на creator може да означава, че марките продължават да „откриват“ едни и същи хора, предположи Ормос. „Всеки открива, че прави едно и също търсене в някакъв софтуер, който сте изградили и който извлича данни за creator, търсите една и съща аудитория или един и същ процент на ангажираност, просто ще се свързвате с едни и същи creator“, каза тя.
Рисковете не се крият само в creator, които намирате, а в тези, които пропускате. Тъй като creator economy расте и се мащабира и все повече хора се присъединяват към нейната работна сила, има безброй начини да откриете страхотни партньори за марката, много от които не използват извличане на данни чрез изкуствен интелект.
„Творческото мислене е в челните редици на тази индустрия, някои от най-добрите creator, с които работим днес, вероятно не биха били в списък с класации в електронната таблица на някого преди шест месеца“, каза Ормос.
Фелдман от The Now Agency отбеляза, че макар автоматизацията да може да ускори изпълнението, тя не трябва да елиминира мястото за творчество.
„Най-добрите партньорства с creator често се случват, защото някой поема риск, препоръчвайки някого. Creator и техният мениджър предлагат нещо неочаквано. Тенденция се появява за една нощ. Връзката се развива в продължение на няколко години“, каза той. „Нито един от тези моменти, които току-що назовах, не произтича от твърди работни процеси.“
Достатъчно е да се каже, че процесът на подбор на creator в такъв мащаб може да доведе до някои излишъци, и това е преди да се вземе предвид самото съдържание. Страда ли то при такова голямо количество? Започва ли да се чувства твърде формулно? Unilever заяви, че процесът на одобрение на съдържанието варира в зависимост от модела на управление на creator, тъй като няма единен централизиран процес.
Колкото и сложно да е това, то може да има и своите предимства. В края на краищата, привеждането в съответствие с насоките на марката и целите на кампанията в такъв мащаб все още може да доведе до хомогенност. Както предупреди Хус от The Outloud Group: „Това може да бъде надпревара към средното ниво по отношение на творческото съдържание, което биха искали“.
Ето защо творческата стратегия е толкова важна. Разработването на творчески подкани и стратегия преди старта на кампанията може да помогне нещата да не остареят. И тогава има тона, който марките задават с кампаниите с инфлуенсъри в такъв мащаб.
„Когато говорим за creator, не всичко е едно и също“, каза Леандро Барето, главен маркетинг директор на групата за красота и благополучие на Unilever. Барето говори по време на кръгла маса на Unilever, проведена на тазгодишния Международен фестивал на творчеството Cannes Lions. Той добави: „Много е различно да работиш с creator с 300 милиона последователи и да работиш с останалите 150 000 с 1 000 последователи.“
Източник: Digiday
