Юлиан Добрев е основател на пространството за пазарни данни blueplace.bg, управител и директор „Анализи” в агенция за маркетингови изследвания и консултации BluePoint. Има над 27 години стаж в областта на маркетинговите изследвания и е участвал активно в над 900 изследователски проекта в различни индустрии. Преподавател в Нов български университет и над 15 години дългогодишен член на журито в престижния конкурс за ефективност на рекламата – Effie Bulgaria.
blueplace.bg е единствената уеб базирана платформа за пазарни данни в различни сектори създадена през 2024 година от екипа на BluePoint Research and Consulting.
В генезиса си платформата е насочена към различни сектори, компании и специалисти, които вярват в силата на информацията и възможността тя да послужи за вземане на по-добри бизнес решения. Целта ни е да подадем ръка най-вече на бизнеса, за да придобие увереност, че познават добре пазарната реалност и поведението на потребителите.
Професионалният му опит поставя много важни теми, затова подготвихме няколко въпроса, с които да разгърнем разговора.
Каква беше основната причина да направите това изследване или какъв „проблем“ на пазара искахте да изясните?
Има доста митове и клишета, които битуват за аудиториите на социалните мрежи. Наблюдават се две тенденции. Първата е, че се пренасят данни и изводи за честотата на ползване и поведението в социалните мрежи от външни пазари – западна Европа и САЩ без да бъдат валидиране на нашия пазар. Втората е свързана с комичната ситуация и проява на непрофесионализъм, да се правят генерални изводи за социалните мрежи на база лични субективни наблюдения. Липсата на устойчива и надеждна информация ни провокира да проведем задълбочени изследвания и да дадем яснота по тази важна тема за комуникационната индустрия.
Facebook ли остава най-сигурният масов канал за маркетинг в България според данните и защо?
С известна условност може да се каже, че да, Facebook e масовият дигитален канал. Все пак 79% от интернет потребителите го ползват активно всеки ден или 4-5 пъти седмично. Но искам да дам по-задълбочен прочит по темата за покритието на каналите, добавяйки темата за ангажираността на аудиториите и демографските и поведенческите характеристики на различните дигитални канали. Няма продукт, който да е предназначен за всички. В тази връзка идеята не е да търсим масово използване, а таргетиране, което се постига както с каналите, така и с различните възможности да комуникираме в тях. Тук стигаме до темата за доброто познаване на целевите групи, за да насочим ефективно комуникацията към тях.
Как профилът на активните Facebook потребители трябва да промени подхода на брандовете към креатив, tone of voice и послания?
На първо място добре е брандовете да имат повече информация за своята целева група и задължително това да не бъде само по общи демографски характеристики. Непрофесионално е да дефинираме предполагаема целева група – предимно жени на възраст 25- 50 години, живеещи в големи градове. И след това трябва да вникнем в специфичните характеристики на активните Facebook потребители. Конкретно на въпроса – да, брандовете трябва да бъдат по-прецизни в познаването на потребителите си и начина, по който те ползват медиите и в частност дигиталните канали. Интересен факт е, че 80% от активните Facebook гледат ежедневно телевизия, а всеки четвърти на ежедневна база слуша подкасти. Това знание води до по-ефективно разпределение на бюджетите за комуникация, разбира се, би могло да се обвърже със съответните послания и криейтив така, че да достигне до максимално много хора от целевата група.
В доклада разграничавате 3 типа Facebook потребители: създатели на съдържание, активна публика и пасивна публика. Как брандовете трябва да комуникират различно с тези 3 групи?
Това разделение е важно и трябва да бъде взето под внимание. Най-големият дял на НЕреагиращите Facebook потребители (това са 34% от активните Facebook потребителие) предполага да осмислим целите си когато говорим за ангажираност (engagement). Това, че не реагират обаче не означава, че не им влияем, но е добре да имаме предвид, че те не са лидери на мнение. От изследването става ясно, че теоретичният максимум на анагжираността във Facebook е 64% и на тази база трябва да се правят разчетите. От друга страна интересни са създателите на съдържание, защо те пряко биха повлияли върху отношението към нашия продукт.
Има сериозно припокриване между Facebook и Instagram, както и голяма група, активна в трите платформи (Facebook/Instagram/TikTok). Как трябва да изглежда правилното разпределение на бюджети и усилия?
Хубав въпрос! Много и нисък е делът на уникалните потребители на една от трите големи социални мрежи. Примерно уникалните Instagram потребители, които могат да бъдат намерени са едва 1.8% от онлайн потребителите. Общите аудитории на Facebook и Instagram са 47.6% – почти всеки втори. Детайлният поглед в сечението на социалните мрежи развенчава доста „градски митове“ за уникалните им аудитории. И тук вече стигаме до въпроса за бюджета – въпрос на сметки на база цени и до каква целева група искаме да достигнем.
YouTube се използва много интензивно, а подкастите изостават. Какво означава това за видео стратегиите на бизнесите?
Видео съдържанието се налага, дали УouTube e най-ефективния канал е друг въпрос. Относно подкастите – те набират скорост, но все още имат по-обрана, но за сметка на това отбрана аудитория. В тази връзка при ясно тагретиране, подкастите могат да бъдат много ефективен канал, въпреки привидно по-ограниченото им покритие.
Viber е лидер в директната комуникация. Виждате ли го като „скрито оръжие“ за бранд комуникация извън социалните мрежи и какви практики препоръчвате?
Viber направиха големи стъпки в развитието си като канал за реклама, при това доста масова, поради високото проникване в България. Висок е делът на Facebook потребителите, които ежедневно ползват Viber. Това провокира да се търси синергия в комуникацията между социалните мрежи и конкретно Facebook и Viber.
Какви са най-практичните изводи за инфлуенсърите и създателите на съдържание, как да използват данните, за да правят по-продаващо съдържание и по-добри оферти към брандове?
Убеден съм, че инфлуенсърите познават потребителите, на които искат да говорят – целевите групи на марките. Стремежът е това познаване да бъде по-прецизно от една страна, а от друга, да имаме реалистичното виждане за дигиталните канали и специфичното поведените на аудиториите на конкретната социална мрежа. Добре е да се съобрази и препокриването на аудиториите, както и да се адаптира съдържанието спрямо особеностите и трендовете в различните социални мрежи.
Ако трябва да дадете 3 конкретни препоръки към маркетинг екипи за 2026 на база този доклад кои са те?
Ще бъдат кратък, защото отговорът се съдържа във въпросите, които вече дискутирахме. Трите препоръки са – добро познаване на потребителите, на които говорим в това число и техните навици, по-добро познаване аудиториите на социалните мрежи, дигиталните канали и медиите като цяло и трето – търсене на синергия между различните канали.
