Спортната икономика на създателите на съдържание процъфтява. Проучване от юни 2026 г., поръчано от IBM и проведено от Morning Consult, установи, че създателите на съдържание в спорта са основна част от начина, по който по-младите фенове преживяват спорта. Шестдесет процента от феновете на спорта от поколението Z в световен мащаб следват спортни инфлуенсъри, а седем от 10 последователи казват, че откриват лайфстайл тенденции чрез тях.
Имайки предвид тези статистики, не е изненада, че US Open се обърна към създателите на съдържание, за да достигне до по-широка демографска група. След стартирането на акредитацията за създатели на съдържание на US Open през 2025 г., Асоциацията по тенис на САЩ почти удвои одобрените акредитации за създатели през 2026 г., привличайки близо 100 души, които представляват платформи за спорт, новини, лайфстайл, мода и храна.
Но отварянето на пространството за създатели предизвика известни спорове, тъй като в социалните мрежи се появиха видеа, показващи присъстващи, които снимат шумни TikTok видеа с ярки ринг лампи и правят снимки със светкавици по време на активна игра на кортовете в Националния тенис център USTA Billie Jean King във Флъшинг, Ню Йорк. Един инцидент доведе до това съдията да спре мача, за да се справи с разрушителното поведение на зрителите, а тенисистите бяха разпитвани за разсейванията в интервюта.
Въпреки че USTA потвърди, че хората във вирусните видеа не са били сред акредитираните от асоциацията, US Open през 2026 г. хвърли светлина върху по-голям проблем относно етикета на инфлуенсърите на спортни събития.
Потърсихме лидери от агенции за преживявания, PR и инфлуенсър маркетинг за техните гледни точки относно това как най-добре да се подготвят създателите за събития на живо, да се очертаят насоките на марката и да се осигури подкрепа на място.
Какво трябва да обхваща брифингът преди събитието?
Нашият панел е съгласен, че преди датата на събитието марките и техните агенционни партньори трябва да комуникират не само логистиката на събитието (график, пристигане, акредитации, политики на мястото), но и ясни, кратки очаквания за съдържанието и етикета за средата, в която създателите ще влязат.
Тайлър Уилямс, управляващ директор и партньор в 1Milk2Sugars, препоръчва всичко да бъде в писмен вид и организирането на брифинг разговор, за да се даде възможност на създателите да задават въпроси.
Кейт Улф, основател и главен изпълнителен директор на Lupine Creative, казва, че тъй като имейлите често се преглеждат повърхностно, брифингът преди събитието винаги трябва да включва разговор от поне 15 минути, за да се посочи какво е забранено и с кого да се свържат на място, ако възникне проблем.
„Това е точно моментът, в който ситуацията на US Open можеше да бъде маркирана рано“, казва тя. „Една проста цел като „заснемете момента, без да го нарушавате“ щеше да бъде много полезна. Винаги изпращайте обобщаващ документ от една страница след това, за да не се загуби нищо между разговора и деня на събитието.“
Колко подробни трябва да бъдат насоките на марката?
Има баланс в комуникирането на целите на марката, без да се налагат твърде строги правила, казва Ан Д’Адамо, вицепрезидент по маркетинга и комуникациите в Inspira: „Обяснете какво се опитвате да постигнете. Бъдете изрични за това, което не искате да виждате, след което оставете създателя да прави това, което умее най-добре.“
Поставянето на граници около времето, когато заснемането не е подходящо, думите, които не трябва да се казват, и зоните, до които не трябва да се има достъп, все още позволяват творческата свобода на създателите, казва Себастиан Джента, създател и съосновател на NextGen Creators.
„Създателите са ценни, защото знаят как да комуникират с аудиторията по начин, който им се струва естествен“, казва той. „Ако една марка планира всеки момент, можете да загубите причината, поради която сте наели този създател на първо място.“
Улф добавя: „Заключете всичко, свързано с правни въпроси, безопасност или репутация на марката. Всичко останало – тон, ъгъл, какво избират да заснемат – зависи от създателя.“
Как изглежда ефективната подкрепа на място?
Управлението на инфлуенсърите не спира при регистрацията, казва Уилямс. Винаги трябва да има лице за контакт на място, което разбира както очакванията на марката, така и средата на събитието, за да помогне на създателите да се ориентират в логистиката, да улеснят възможностите за съдържание и да се справят с потенциални проблеми в реално време.
Как се справяте със създател, който се държи лошо на събитието?
Според опита на Д’Адамо, когато създателите са внимателно подбрани, правилно проверени и внимателно инструктирани, рядко се среща ситуация, в която те да се държат лошо или да засрамят марката. „Но ако това се случи, представителят на агенцията на място трябва да се намеси незабавно, за да се справи с поведението в момента и да напомни на създателя за неговите договорни задължения“, казва тя.
Джента се съгласява, че превенцията е най-добрата стратегия, но за овладяване на щетите той предлага справяне с проблема бързо, частно и професионално, за да се избегне публично засрамване на създателя или ескалиране на смущението. След като обясните проблема, дайте им възможност да го коригират, казва той, добавяйки: „ако поведението е достатъчно сериозно, марката има пълното право да премахне някого от преживяването.“
След събитието екипът може да размисли върху ситуацията и да проведе по-задълбочена дискусия със създателя, за да разбере какво се е объркало.
„Бяха ли неясни очакванията, беше ли създателят лошо инструктиран или просто пренебрегна правилата? Отговорът може да варира от директен разговор и по-ясни очаквания до прекратяване на партньорството изцяло“, казва Уилямс. „В крайна сметка инфлуенсър маркетингът е партньорство. Създателите представляват себе си, но в този момент те са пряко отражение на марката, която ги е поканила.“
Уимбълдън вече обяви, че няма да акредитира инфлуенсъри за турнира през 2027 г., но за марките, които все още планират да активират създатели на събития, правилната подготовка може да направи голяма разлика.
Източник: EventMarketer.com
