Само няколко седмици след като поема поста главен маркетингов директор на Ruggable, Лорън Шърман взема рисковано решение. Компанията разчита прекалено много на канали с намаляваща ефективност, рекламните послания не постигат желания ефект, а тя разполага с около половин милион долара и едва две седмици, за да промени ситуацията.
Решението ѝ е радикално – целият бюджет да бъде насочен към създатели на съдържание чрез платформата ShopMy.
„Кой е най-бързият начин да поставим бранда си в ръцете на хора, които могат автентично да разкажат нашата история?“ Именно този въпрос, както и бързината, с която действа, определят участието ѝ в The Lead Summit 2026 заедно с Дан Пелоси – автор на бестселъри на The New York Times и популярен кулинарен и лайфстайл създател на съдържание, както и Джак Райкър, старши вицепрезидент в ShopMy.
Основната тема на дискусията е маркетингът чрез създатели на съдържание като канал за реални продажби, а не само за повишаване на разпознаваемостта на марката. В центъра на разговора обаче стои друг въпрос – какво се случва, когато една компания е готова да се откаже от творческия контрол и разполага с достатъчно данни, за да знае на кои хора може да се довери.
Когато вдъхновението и покупката се случват едновременно
Според Шърман най-голямото предимство на ShopMy не е възвръщаемостта на инвестицията, а самият характер на канала.
По думите ѝ съдържанието, създавано от инфлуенсъри, съкращава пътя между вдъхновението и покупката до един-единствен пост. Когато даден създател на съдържание покаже килим на Ruggable в собствения си дом, той едновременно демонстрира как изглежда продуктът в реална среда, предлага идеи за интериор и използва доверието, което вече е изградил сред аудиторията си.
„Историята, вдъхновението и доверието се събират на едно място“, казва Шърман. „Когато потребителят види продукта в ръцете на човек, на когото вече вярва, резултатите са различни.“
Още през първия месец от партньорството със ShopMy Ruggable отчита около 3 милиона долара приходи. През втория месец сумата се удвоява, а през третия се утроява.
Преди въвеждането на платформата малък екип е прекарвал по-голямата част от времето си в електронни таблици, лични съобщения и преговори с инфлуенсъри. След интеграцията на ShopMy цялата програма се управлява от един човек, а освободените ресурси се инвестират обратно в маркетинга.
Създателят на съдържание, който не вярвал в афилиейт маркетинга
Дан Пелоси признава, че дълго време е избягвал афилиейт програмите. Причината била проста – прекалено много платформи, пароли и липса на яснота откъде идват приходите.
„Като човек с визуално мислене не можех да си представя реалната възвръщаемост, защото всичко беше разпиляно на различни места“, обяснява той.
Промяната настъпва, когато екипът му го запознава със ShopMy. В един общ контролен панел той вече може да вижда кои марки генерират най-добри резултати, кое съдържание продава и какви са реалните приходи.
Благодарение на предишния си опит в корпоративния маркетинг Пелоси успява правилно да анализира данните.
Освен по-лесното управление, платформата му осигурява и по-стабилни приходи. Като автор на готварски книги и създател на съдържание той разчита на различни източници на доходи, които често са непредвидими. Афилиейт приходите се превръщат в стабилна основа, върху която може да планира.
Особено показателен се оказва неговият празничен подаръчен гид. Без сложна продукция и с напълно непринудено публикуване на линкове резултатите надминават очакванията му.
Тогава осъзнава, че добре подбраната и визуално последователна витрина носи много по-добри резултати от разпръснатите препратки към различни продукти.
Сътрудничество, основано на данни, а не на надежди
Най-конкретният пример за силата на данните е колаборацията между Ruggable и Дан Пелоси.
Идеята не започва с творческа концепция или маркетингово задание, а с анализ на резултатите.
След като получава пълна видимост върху представянето на различните създатели на съдържание чрез ShopMy, Шърман разполага със списък на хората, които носят най-много продажби за марката. Дан Пелоси се оказва сред водещите имена.
По време на планирането на кампаниите за Черния петък и Кибер понеделник тя забелязва, че Пелоси е приел предложение за сътрудничество от Ruggable.
„И тримата в стаята обичаме да готвим и сме малко обсебени от килимите. Енергията беше моментална“, спомня си тя.
Още същата седмица му изпраща лично съобщение.
Пелоси получава поканата точно на Деня на благодарността, след като е посрещнал 30 гости у дома. Първоначално смята, че идеята ще остане само празничен разговор, но малко след Нова година проектът вече е реалност.
Като автор, който винаги е проповядвал, че храната трябва да носи удоволствие и че домът не бива да бъде прекалено „съвършен“, той вижда миещите се килими като естествено продължение на личния си бранд.
Още при първата среща по дизайна идва с ясна концепция, от която не се отклонява. По думите на Шърман той се е държал като истински творчески директор.
„Не започнахме това партньорство с надеждата, че ще проработи“, казва тя. „Започнахме го с увереност, защото данните вече ни бяха показали, че ще проработи.“
Оставете създателите на съдържание да водят
И Шърман, и Пелоси са категорични по отношение на творческата свобода.
Според Пелоси прекалено строгите изисквания почти винаги водят до по-слаби резултати. Той приема предложения през ShopMy само когато продуктът естествено се вписва в начина, по който така или иначе създава съдържание.
Ако ограниченията станат твърде много, предпочита традиционните рекламни договори.
„Проблемът не е във формата, а в контрола“, казва той.
Шърман споделя подобна гледна точка от позицията на бранда. Един от любимите ѝ примери е, когато създател на съдържание публикува за Ruggable още преди да получи подарения продукт, защото вече притежава такъв.
„Това е човек, който разказва историята на марката по начин, който никога не бихме могли да напишем предварително“, казва тя. „Компаниите трябва да бъдат по-малко обсебени от конкретните изисквания и да позволят на създателите да водят.“
Основният извод от дискусията е, че маркетингът чрез създатели на съдържание работи като канал за продажби само когато компаниите са готови да се откажат от част от контрола, характерен за традиционната реклама.
Данните, анализите и проследяването на резултатите са важни. Но истинският успех идва, когато компаниите използват тази информация, за да се доверят на правилните хора и след това им дадат свобода.
Именно марките, които успяват да постигнат този баланс, отчитат най-силния растеж.
