В една слънчева сутрин през юни в Сиатъл хиляди футболни фенове се събраха пред сцена близо до центъра на града. В крайна сметка те щяха да гледат как мъжкият отбор на САЩ побеждава Австралия в мач от Световното първенство.
Но първо искаха да видят Роджър Бенет.
Бенет е съосновател и лице на Men in Blazers, футболна медийна компания, която започна като подкаст преди 16 години. За определен тип американски футболни фенове Бенет се превърна в неочакван инфлуенсър. Той е плешив, носещ очила 55-годишен баща от предградията, който действа като водещ, преводач и двигател на ентусиазма за спорта.
В Сиатъл митингът преди мача приличаше много на шоуто College GameDay на ESPN и това не е случайно. Популярното предаване на ESPN за колежански футбол е изричният модел за турнето на Men in Blazers по време на Световното първенство. То включва тълпи на живо, гост-звезди, местен колорит и брандиран автобус, същият, който ESPN използва през есента, преобразен с футболни елементи, който служи и като мобилно студио.
- Men in Blazers започна като един футболен подкаст през 2010 година.
- Сега това е медийна компания с повече от 100 служители.
- Тя все още е малка в сравнение с медийните гиганти, които плащат за правата за Световното първенство. Но фенската ѝ база расте и е силно ангажирана.
Men in Blazers обаче не е ESPN. Тя не е Fox или Telemundo, които платиха стотици милиони долари за правата в САЩ за излъчване на мачовете от Световното първенство.
Men in Blazers не може да ви покаже Световното първенство. Затова се опитва да бъде домакин на всичко около него.
Друга дума за тази стратегия е поддържащо програмиране и тя не е нова. Спортните медии винаги са имали по-малки предавания, изградени около голямото шоу. Сега това е обичайно в развлекателната индустрия, поради което има поне 20 подкаста, посветени на сериала Severance на Apple TV.
Но Men in Blazers се справя много добре с поддържащото програмиране в точния момент, в който футболът в САЩ преживява най-големия си момент.
Бенет, британец, който се премести в САЩ през 1993 г. и стана американски гражданин през 2018 г., е центърът на всичко това. Неговият стил на излъчване има атмосферата на групов чат, преминаващ между оптимизъм от типа това е годината, в която печелим всичко и реализъм от типа имаме дълъг път, изпълнен със самоирония и вътрешни шеги. Той постоянно ангажира феновете, като ги насърчава да пишат, да се обаждат или да се появяват на събитията му.
Десетте предавания на живо за Световното първенство, които компанията му организира, са в основата на бизнес модела ѝ. Те довеждат големи марки, като автобусът е спонсориран от Home Depot, а турнето е подкрепено от Bank of America, в контакт с най-запалените фенове на живо. След това тази връзка се разпространява онлайн към много по-голяма аудитория.
Men in Blazers все още е малка в сравнение с компаниите, които притежават големи спортни права. Но не е нищожна. Тя има повече от 100 служители и набра 15 милиона долара рисков капитал преди няколко години, за да разшири дейността си преди това Световно първенство.
И въпреки че Men in Blazers не е платила за футболни права, тя с удоволствие се възползва от по-големите компании, които са го направили. Нейните предавания често се излъчват по NBC и Peacock на Comcast, които притежават правата в САЩ за Висшата лига на Обединеното кралство, най-популярния футболен франчайз в света, на който Men in Blazers отделя най-много време. По време на Световното първенство мрежата може да публикува официални клипове от отразяването на Fox в Twitter/X. Но по-големият акцент на Men in Blazers е върху Instagram и YouTube, където не разполага с кадри от мачовете. Там продуктът е Бенет, феновете и реакцията към това, което всички са гледали някъде другаде.
Можете да видите доказателства за този синхрон на аудиторията в социалните медии, където публикациите на Men in Blazers генерират много повече взаимодействие от други спортни мрежи, включително тези, които притежават правата за излъчване на мачовете.
Blinkfire, компания за анализи за маркетолози, казва, че Men in Blazers се представя над очакванията в социалните мрежи през първите няколко седмици от Световното първенство. От 11 юни до 27 юни Men in Blazers генерира 24,2 милиона харесвания, споделяния и коментари в Instagram, TikTok, YouTube и X. Това е по-малко от Fox Sports, но от аудитория, която е около една шеста от размера на тяхната. В класацията на Blinkfire за ангажираност на последовател Men in Blazers се класира на първо място, почти удвоявайки резултата на Fox.
Бенет казва, че тези статистики са резултат от целенасочена стратегия, която е получил в началото от автора на бестселъри и пионер в YouTube Джон Грийн: Той ми каза, че най-важното нещо за растежа е измерването на дълбочината на емоционалната ви връзка с вашата аудитория, спрямо нейната широчина.
Харесванията и споделянията не са бизнес, урок, който много хора в медийната индустрия научиха през последните 10 години. Но те дават на вас и на спонсорите на Men in Blazers представа за това колко интензивно феновете обръщат внимание.
Интимната природа на подкаста ни позволи да бъдем дълбок приятел на тези, които се влюбват във футбола, казва Бенет.
Всичко това работи по-добре, отколкото Бенет би могъл да се надява, като САЩ спечелиха груповата си фаза на Световното първенство и увеличиха редиците на американските фенове. Също така е напълно възможно САЩ да напуснат турнира още в сряда вечерта. Те ще бъдат фаворити за победа над малкия отбор на Босна и Херцеговина в елиминационен мач, но от известно време не са в състояние да победят отбор от Европа.
Така че непосредственият тест за Men in Blazers ще бъде дали партито ще продължи, когато САЩ се приберат у дома. По-големият тест идва след Световното първенство, когато автобусът бъде паркиран и най-случайните фенове също си отидат. Трябва ли на Men in Blazers американският футбол да продължи да става все по-голям, или може да продължи да расте, като събира аудиторията, която вече съществува?
Така или иначе, компанията вече намери своята ниша в съвременните спортни медии. Тя не може да покаже на феновете Световното първенство. Успехът ѝ се крие в това, че им дава място, където да отидат преди и след това.
Източник: Business Insider Africa
