Тази седмица в нашия брифинг за бъдещето на телевизията представяме въпроси и отговори с Мариса Талберг, изпълнителен вицепрезидент и главен директор по работата с клиенти и маркетинга в Catalyst Brands, относно скорошната поредица на Aéropostale, създадена с участието на създатели на съдържание.
- Въпроси и отговори
- Проблемът на създателите на съдържание с програмната реклама
- Планираното обновяване на Disney+, търсенето на създатели от страна на Netflix и други
Въпроси и отговори
Марките все по-често се опитват да създават развлечение, а не просто реклами. Те привличат създатели на съдържание и продуцират епизодични поредици, понякога едновременно.
Пример за това е Aéropostale. Марката за облекло наскоро пусна втория сезон от шест епизода на своето шоу в стил документална поредица „The Intern Diaries“ в YouTube и TikTok. В шоуто участва създателят на съдържание в TikTok Дежа Кларк и се популяризира колекция от дрехи, създадена в сътрудничество между създателя и марката.
Digiday разговаря с Мариса Талберг, изпълнителен вицепрезидент и главен директор по работата с клиенти и маркетинга в Catalyst Brands, която лицензира марката Aéropostale от Authentic Brands Group, относно шоуто, включително идеите зад стратегията за различни платформи, подхода към платените медии и бюджета.
Това интервю е редактирано за дължина и яснота.
Вторият сезон на „The Intern Diaries“ приключи преди малко повече от седмица. Имаше ли нещо, което се опитахте да тествате или да направите по различен начин през този сезон?
Най-голямата промяна, която направихме, беше превръщането му от нещо, което изглеждаше като сериализирано съдържание, но през призмата на създаването на съдържание за социални медии, в нещо, което наистина продуцирахме с по-голям фокус върху развлечението. Малко по-добра комбинация от сценарий и импровизация, но добре продуцирано. Наехме истински режисьор. Имахме цялостна графична шапка за него. Наистина се усеща като малко шоу. За мен беше много вълнуващо да бъдем много ясни в намеренията си и в самото съдържание, че това е предназначено да бъде забавно и да се гледа в рамките на неговата шестепизодна дъга.
Шоуто беше продуцирано за YouTube и заснето хоризонтално, но епизодите бяха публикувани изцяло и хоризонтално в TikTok. Защо заснехте хоризонтално? Предполагам, че подозрението е било, че по-голямата част от гледанията ще дойдат от TikTok, тъй като там Дежа има най-голяма аудитория. Защо не направихте това като чисто вертикална поредица?
Мисля, че наистина можехме да го направим по двата начина. Но усещането беше, че YouTube е нещо като база за това къде може да живее този тип сериализирано съдържание и да стои като канал, воден от видео. Така че всъщност ставаше въпрос за максимизиране на множество видео канали с този тип съдържание, като знаехме, че всяко ще бъде прието малко по-различно. YouTube, например, беше нашата най-силна платформа по отношение на задържането на аудиторията. TikTok е мястото, където видяхме най-висока ангажираност. В Instagram видяхме два пъти по-голяма ангажираност към съдържанието на „Intern Diaries“ в сравнение с обичайното ни съдържание, което програмираме. Така че всеки канал изигра малко по-различна роля и просто решихме да бъдем игриви с формата.
Кой от страна на марката отговаря за надзора на тази поредица и наложи ли се да създавате нови роли или да наемате някого, за да управлява програма като тази?
Имаме доста малък екип. Това е един екип под мое ръководство. Нашите екипи за интегриран маркетинг, творчески дейности и социални медии си сътрудничиха по него и си партнирахме с Authentic Studios, които са част от Authentic Brands Group. Те бяха страхотни продуцентски партньори за нас в това отношение и те се погрижиха за продукцията в този случай.
Шоуто е създадено, за да популяризира колекция, създадена с Дежа Кларк, която беше пусната по време на сезона. Как се представиха продажбите на тази колекция в сравнение с колекцията, която беше пусната с миналогодишния сезон на шоуто?
Да, много добре. Искам да кажа, че току-що я пуснахме, така че тепърва започваме с нея. Но сме много доволни. Преди всичко става въпрос за продажба на колекцията, разбира се, но също така и за това хората да се развълнуват от Aéropostale и да ги насочим към този много критичен за тийнейджърската аудитория период на връщане в училище. Така че виждаме наистина страхотна възприемчивост към линията и много добри резултати.
С миналогодишния сезон на шоуто един от показателите за ефективност беше, че приложението влезе в топ пет на Apple App Store, тъй като колекцията беше пусната ексклузивно в него. Случи ли се това отново тази година?
Беше труден показател, защото приложението беше толкова ново по това време, че карането на хората да го изтеглят за ексклузивен достъп беше първо за всички. Така че в този момент нашите най-големи фенове вече имаха приложението. Но това определено доведе до – определено не топ пет, но вероятно топ 30 или 40 на приложенията през двата дни, в които продавахме ексклузивно колекцията на Дежа чрез приложението.
Възможността да имате бизнес резултати, обвързани с това, очевидно помага да се оправдае това като маркетингов разход. Какъв беше бюджетът за това шоу и от кой дял на по-широкия маркетингов бюджет идват средствата за тази програма?
Наистина не обичам да разкривам бюджети. Ще кажа, че когато мислите колко може да струва традиционното търговско съдържание, ние направихме това много достъпно, като наистина ниски шестцифрени суми.
Шестцифрени суми общо? Защото понякога риалити шоутата могат да бъдат шестцифрени суми на епизод.
Не на епизод. Общо.
Видях коментар в YouTube под първия епизод, в който човек попита дали някой друг е дошъл на епизода от реклама в TikTok. Каква беше стратегията за платени медии зад поредицата?
Това е толкова забавно. Искам да кажа, когато правите нещо подобно, вие очевидно го правите от гледна точка на това как очаквате хората да го намерят. Искате то да се усеща органично и да бъде органично водено, но ние ще подсилим чрез платена реклама, само за да сме сигурни, че ще получи този разширен обхват, за да събудим любопитството на хората. И тогава, разбира се, търсите други показатели, като например мисля, че спечелихме поне още 50 000 последователи в нашия TikTok в резултат на това. Използваме платена реклама, само за да сме сигурни, че е получила експозиция към потенциални аудитории, и тогава това се превръща в забавен начин за стимулиране на придобиването на клиенти.
Също така, когато работите с инфлуенсър, разбира се, Дежа е инфлуенсър, а родителите ѝ също са такива. Бонус частта от това е, че включихме цялото семейство Кларк. И разбира се, вие си партнирате, защото искате разширения обхват на техните собствени фен бази, за да се заинтригуват и да открият Aéropostale, може би за първи път или със сигурност по нов начин.
Сега, след като сезонът приключи, не знам дали ще има трети сезон, но си представям, че поне ще има още от това брандирано развлечение, идващо от марката. Има ли нещо, което бихте направили по различен начин или не бихте направили следващия път?
Подходът, който прилагам към всичко, особено когато имате визия, че това може да бъде нещо повтарящо се, е просто да искате да продължите да се учите и да разберете как да го направите по-голямо и по-добро. Всички вече водим дискусии за сезон три: Какво би могло да бъде? Как да го направим? Как да го направим по-добре?
Но наистина, това, което за мен го направи специално, е просто осъзнаването, че имаме нещо тук, което е подходящо за добро разказване на истории. Идеята, че имаме истинска стажантска програма, в която миналата година участва Деметра Диас – това е уникално, отколкото просто да имаме парче съдържание от създател за марка, но те може да правят нещо друго за марката утре. И това доказва, че има фактор на любопитство към това какво е зад кулисите за младите хора да имат шанс да работят и да стажуват за гореща марка за облекло в Ню Йорк.
Бих казал, че това, което променихме най-много от миналогодишната версия към тази версия, е, че беше малко по-дръзко, беше малко по-ориентирано към забавлението, малко по-малко документално, малко повече концептуално. И мисля, че това беше забавно. Ще го направим ли малко по-различно догодина? Гледайте и ще видите.
Какво чухме
„По-малките създатели, продуциращи странични проекти, могат да поддържат един свят културно активен, да задълбочат познанията и да въведат нови аудитории. Те също могат да създадат объркване около канона, качеството и търговските права.“
— Маги Резников от Open Influence
Проблемът на икономиката на създателите с програмната реклама
Digiday прави много репортажи за марки като Unilever и L’Oreal, работещи със стотици хиляди създатели, и компании като Beast Industries и Dentsu, създаващи платформи, за да улеснят маркетолозите при работата с тълпи от инфлуенсъри. Всичко това ми напомни за ранната ера на програмната реклама за издателите, което може да бъде предупредителна история за създателите днес. Както и да е, разглеждам всичко това в това кратко видео есе.
Цифри, които трябва да знаете
2,5 милиона долара: Колко са платили рекламодателите за спонсориран сегмент от 30 до 45 секунди във видео на MrBeast през 2024 г.
53%: Процентен дял от абонаментите за Netflix, задвижвани от лицензирани предавания през първото тримесечие на 2026 г.
200 милиона долара: Колко ще плати Netflix за стрийминг на правата за Световното първенство по футбол за жени през 2027 г.
50%: Процентно увеличение на цената за устройството Ultra CTV на Roku, задвижвано от увеличения на разходите за хардуер, свързан с изкуствен интелект.
>1 милиард долара: Колко Hearst според съобщенията ще плати на Disney, за да придобие 50-процентния дял на последната в A+E Global Media.
54%: Процентен дял от използването на операционни системи за смарт телевизори в САЩ, представен от Roku и Fire TV на Amazon.
180 милиона долара: Приходите от стрийминг на AMC Global Media през второто тримесечие на 2026 г.
Какво четем
Планираното обновяване на Disney+:
Изпълнителният директор на Disney Джош Д’Амаро е заложил технологични надстройки за Disney+, с надеждата да разпали отново растежа на абонатите за водещия стриймър на компанията, според Bloomberg.
Търсенето на създатели от страна на Netflix:
Тъй като Netflix добавя видеоклипове от топ YouTube канали, той моли създателите да премахнат спонсорираните сегменти, което може да причини проблеми за създателите с марките, според Bloomberg.
Източник: Digiday
