Кампанията на Dove за Китайската нова година (CNY) в Малайзия започна с музикално видео, след което към него бяха добавени 78 инфлуенсъри и публикации в медии, за да се генерират над 43 милиона гледания. Работейки с AnyMind Group, марката, собственост на Unilever, създаде оригинална песен и видео с местното творческо студио 1119 Entertainment, координира инфлуенсъри в YouTube, Instagram, TikTok и Xiaohongshu и добави медиен слой, предназначен да насочи аудиторията от внимание към обмисляне на покупка.
Йоонг Син Ло, старши мениджър по работа с клиенти в офиса на AnyMind Group в Куала Лумпур, управляваше кампанията от планирането до изпълнението. Тя координира това, което AnyMind нарича своята интегрирана технологична екосистема, комбинирайки AnyTag, платформата на компанията за управление на инфлуенсъри, с AnyDigital, която се занимава с медийни разположения в мрежи от премиум издатели.
Целта беше да се направи маслото за подхранване и блясък на косата Dove Hya Keratin Shine подходящо за периода на Китайската нова година и да се поддържа тази актуалност и след сезонния пик. Вместо да започнат с индивидуални препоръки за продукти, AnyMind и Dove използваха музикалното видео, за да установят концепцията на кампанията за празничен блясък на косата, давайки на инфлуенсърите съществуващо културно съдържание, върху което да надграждат.
Песните за Китайската нова година са огромна част от празничната култура в Малайзия и хората наистина ги очакват всяка година, казва Йоонг. След като видяхме колко добре се представи 1119 Entertainment предходната година, видяхме възможност да се възползваме от този импулс, вместо да създаваме поредната типична празнична кампания.
Подходът в крайна сметка достигна до 16.1 милиона потребители, генерира 43.6 милиона общи гледания и доведе до 97 600 ангажирания в Малайзия, според AnyMind Group.
Защо музикалното видео стартира преди инфлуенсърите
1119 Entertainment беше продуцирало съдържание за Китайската нова година, което се представи добре в предходния цикъл. AnyMind предложи изграждането на кампанията на Dove около този съществуващ културен импулс, вместо да разработва нова творческа концепция от нулата.
Инфлуенсърите са чудесни за автентични препоръки на продукти, но музикалното видео създава по-голям културен момент, обяснява Йоонг. То даде на инфлуенсърите нещо вълнуващо, в което да участват, правейки кампанията много по-свързана и запомняща се, вместо просто повтарящи се реклами.
Музикалното видео стартира първо в YouTube, Instagram, TikTok и Xiaohongshu. Докато то изграждаше органично внимание, инфлуенсърите започнаха да създават съдържание, използвайки музиката от кампанията, или споделяйки свои собствени рутини за грижа за косата по време на празниците в същите платформи. Медийният слой последва с разположения, подсилващи посланията за продукта и промоционалните оферти, за да стимулират обмислянето на покупка.
Без музикалното видео кампанията вероятно щеше да се сведе до по-традиционно изпълнение с инфлуенсъри, казва Йоонг. Тя нямаше да се откроява толкова много, казва тя. По време на Китайската нова година марките се борят за внимание, така че наличието на силно развлекателно парче наистина ни помогна да пробием шума.
Три слоя, три различни задачи
Кампанията включваше съдържание от инфлуенсъри, музикално видео и медийни разположения. Всеки слой имаше определена търговска роля, вместо да се оставя да се застъпва.
Интегрираната кампания означава, че всеки канал има своя собствена роля, докато работи към една и съща цел, казва Йоонг. Вместо да работят отделно, всеки слой надгражда останалите, за да създаде едно свързано потребителско пътешествие.
AnyTag служи като оперативен гръбнак за слоя с инфлуенсъри, управлявайки всички 78 инфлуенсъри централно, проследявайки резултатите в реално време и насочвайки съдържанието през двуслоен процес на одобрение, при който инфлуенсърите изпращаха публикации за преглед както от екипа на AnyMind, така и от клиента преди публикуване. Този процес поддържаше фокуса на заданието, без да ограничава творчеството на инфлуенсърите.
Поддържахме заданието просто и фокусирано върху ключовите цели, вместо да пишем сценарий за всичко, казва Йоонг. Инфлуенсърите получават творческа свобода, защото те най-добре знаят как да ангажират своята аудитория.
Резултатът беше разнообразно съдържание от 78 инфлуенсъри: празнични видеа от типа подготви се с мен в Instagram, танцови предизвикателства в TikTok, ревюта на продукти в Xiaohongshu, всяко от които носеше празничната предпоставка на кампанията за грижа за косата, без да изглежда идентично.
Разширяване на пула от инфлуенсъри извън красотата
Пулът от 78 инфлуенсъри включваше категории за красота, мода, фитнес и фризьорство. Инфлуенсърите в сферата на красотата останаха ядрото, но ограничаването на избора само до тази вертикала би ограничило обхвата от контексти на начина на живот, в които се появява продуктът.
Dove е марка за ежедневна лична хигиена, така че не искахме да се ограничаваме само до инфлуенсъри в сферата на красотата, казва Йоонг. Инфлуенсърите в модата, фитнеса и фризьорството ни позволиха да покажем продукта естествено в различни начини на живот и да достигнем до по-широка аудитория.
Инструментът за откриване на инфлуенсъри на AnyTag, базиран на изкуствен интелект, филтрираше инфлуенсърите въз основа на съответствието на демографските данни на тяхната аудитория с марката. Инфлуенсърите в модата и фитнеса често изпитват увреждане на косата от честото стилизиране, отбелязва казусът, което прави продукта Hya Keratin Shine естествено подходящ за тяхното съдържание.
Един инфлуенсър се представи по-добре от останалите в пула. Кимбърли независимо генерира над 4.9 милиона гледания, според данните на AnyMind Group. Кимбърли постоянно създава просто, но висококачествено съдържание, което се свързва добре с аудиторията, казва Йоонг. Вярвахме, че нейният стил на съдържание съответства добре на кампанията, въпреки че крайното ѝ представяне все пак надмина очакванията ни.
Двигатели за конверсия, а не само канали за осведоменост
Медийният слой премина през Leesharing, дигитален издател, обслужващ говорещата мандарин общност в Малайзия с лайфстайл съдържание и ежедневна информация. AnyMind използва AnyDigital, за да осигури разположения, включително уеб реклама, публикации във Facebook на официалните и партньорските страници на Leesharing и съдържание в Instagram и Xiaohongshu.
Конверсията беше възложена роля за Leesharing от самото начало, а не само осведомеността. Искахме инфлуенсърите да се съсредоточат върху автентични препоръки, стимулиращи ангажираността и вниманието, докато се възползват от шума около музикалното видео, казва Йоонг. Издателите бяха по-подходящи да обяснят ползите от продукта, промоциите и да стимулират ясен призив за действие.
Потребителите в Малайзия посещават платформи като Leesharing специално, за да откриват сделки и да оценяват продукти с добро съотношение цена-качество, обяснява Йоонг. Продуктите, представени на тези платформи, носят търговски авторитет, вместо да се четат като прекъсваща реклама.
Механиката за конверсия беше подарък при покупка на керамичен съд Sanrio при отговарящи на условията покупки на Dove. Медийните разположения генерираха над 1.1 милиона обхват и 757 000 гледания.
Защо многослойните кампании се провалят, преди да са започнали
Най-голямото предизвикателство беше да се подравнят всички около една творческа визия, казва Йоонг. От писането на песни и продукцията до съдържанието на инфлуенсърите и съобщенията на издателите, всичко трябваше да се чувства свързано, докато се спазва графикът.
Бариерите в повечето маркетингови организации на марките правят това подравняване трудно, още преди кампанията да стартира. Традиционните корпоративни структури разделят медиите, маркетинга с инфлуенсъри и покупките от издатели между изолирани екипи и конкурентни ключови показатели за ефективност, обяснява Йоонг. Преодоляването на това изисква както промяна в разпределението на бюджета, така и оперативна инфраструктура, способна да координира слоевете в реално време.
Времето е усложняваща бариера. Сезонните кампании се движат много бързо, така че всеки трябва да реагира бързо, казва Йоонг. Тя съветва празничните кампании да започват около шест месеца преди старта, тъй като топ инфлуенсърите и производствените партньори се резервират бързо, а компресираните срокове налагат решения, които подкопават координацията, изисквана от многослойните кампании.
Ангажираността е ключовият показател
И трите слоя на кампанията надхвърлиха прогнозите. Според Йоонг музикалното видео на 1119 Entertainment е надминало очакванията с 44.7 пъти по обхват и 2.87 пъти по гледания. Слойът с инфлуенсъри се представи по-добре със 77.13 пъти по обхват и 69.72 пъти по гледания. Медийните разположения чрез Leesharing надхвърлиха прогнозите с 1.51 пъти по обхват и 2.37 пъти по гледания. Структурата, поставяща развлечението на първо място, беше основният двигател, казва Йоонг: партньорството с 1119 Entertainment генерира първоначалния органичен интерес, от който след това се възползваха слоевете с инфлуенсъри и издатели.
Йоонг посочва цифрата за ангажираност, 97 600 взаимодействия, включително харесвания, коментари, споделяния и запазвания, като по-честната мярка за това дали кампанията е проработила. В натоварен празничен сезон като Китайската нова година суровите импресии могат да бъдат надути от автоматично възпроизвеждане, но високата ангажираност доказва, че съдържанието наистина е резонирало с малайзийската аудитория, казва тя.
Обемът на споделянията и запазванията показва, че потребителите активно са предавали празничната тенденция на други или са отбелязвали продукта преди пазаруването за Китайската нова година, движение от пасивен зрител към активно обмисляне на марката.
Йоонг очаква повече малайзийски марки да преминат към многослойни кампании, като подравняването на бюджета и вътрешната структура остават основните бариери. Много марки все още планират каналите отделно, докато интегрираното планиране изисква както инвестиции, така и подравняване, казва тя.
Източник на изображението: AnyMind Group
