Content Partners прекара две десетилетия в придобиване на развлекателни активи, които продължават да носят приходи: филмови и телевизионни библиотеки, музикални композиции, написани за екрана, и свързаните с тях участия. Базираната в Лос Анджелис фирма, основана през 2006 г., притежава правата върху повече от 800 филма и над 3000 часа телевизионна продукция, включително библиотеката на CSI и каталога на Revolution Studios. Напоследък компанията се насочи към категория, която не съществуваше при нейното създаване: YouTube канали. Привлекателността тук не е във вирусните пикове, а в потенциала на съдържанието, създавано от автори, да продължи да генерира приходи дълго след като дадено видео спре да бъде актуално.
Джон Мас, президент на компанията, който се присъедини през 2014 г. след 17 години в William Morris Agency, където последно беше изпълнителен вицепрезидент, ръководещ корпоративното развитие и новите начинания, обяснява логиката просто. Той казва, че съдържанието вече не се определя от медията, на която се възпроизвежда. Същата логика, която се прилага за филмов каталог (стабилен паричен поток, дълготрайна гледаемост и потенциал за многократна монетизация), сега се разпростира и върху YouTube каналите с правилния профил.
Портфолиото на Content Partners вече се разширява в YouTube чрез Wonderloom Media, начинание в рамките на Creator Economy, което Content Partners стартира през юли. Първата придобивка на Wonderloom беше Dr. Insanity, YouTube канал с 5,8 милиона абонати, който произвежда дългоформатни документални епизоди с продължителност от 44 до 55 минути. Съдържанието, озвучено в документален стил, според оценката на Джон е неразличимо от програмите по Discovery или History Channel. Тази близост до традиционните медии е именно целта на Content Partners.
YouTube надрасна своята категория
Телевизорът в хола вече е водещото устройство за гледане на YouTube. Джон посочва тази промяна като най-ясното доказателство, че платформата е надхвърлила предишната си репутация на медия за телефони и лаптопи, предназначена за кратки клипове.
Джон казва, че най-голямата стрийминг платформа е YouTube със своето съдържание, създадено от автори и потребители. Тя има далеч повече стриймове от Netflix, която е най-голямата SVOD платформа.
Той проследява как моделите на приходи се сближават заедно с аудиториите. Тъй като Netflix и други абонаментни услуги добавят нива, поддържани от реклами, те се насочват към структурата на AVOD, по която YouTube вече работи. От инвестиционна гледна точка, отбелязва Джон, конкуренцията вече не е между форматите, а между платформите, борещи се за един и същ кръг от аудитория. Той допълва, че очевидно съдържанието определя платформата, но механизмът за приходи ще бъде същият.
Библиотека срещу сметище: Тестът за повторяемост
Какво отличава каталожното съдържание, което продължава да носи приходи, от съдържанието, което спира да бъде гледано? За Джон отговорът е повторяемостта. Той казва, че това е вид съдържание, което може да гледа днес и след пет години отново. Той измерва съдържанието спрямо филми като Кръстникът и Изкуплението Шоушенк, т.е. материал, който привлича зрителя, когато и да се появи, независимо от датата на излизане.
Приложен към YouTube, този стандарт дава конкретни резултати. Hot Ones, форматът за интервюта, изграден около все по-люти пилешки крилца, функционира като библиотечно съдържание според оценката на Джон. Епизодите с гости отпреди няколко години продължават да трупат гледания заедно с най-новите издания. Dr. Insanity следва същия модел: видеоклипове отпреди две до три години все още привличат аудитория, което показва, че съдържанието се задържа извън прозореца на първоначалното си публикуване.
Категорията, която най-вероятно ще се провали на теста за повторяемост, според Джон, е материалът, базиран на новини или силно актуални теми. Той казва, че днес той струва нещо, утре струва по-малко, а след два дни струва още по-малко. Епизодичното съдържание, закотвено към стабилен формат, се държи по различен начин, по-скоро като South Park или Зайнфелд, имоти, които запазиха стойността на аудиторията си дълго след оригиналните си продукции. Тази издръжливост е това, за което Content Partners плаща.
Библиотеките печелят бавно. Продавачите искат капитал.
Продавачите се свързват с Content Partners по няколко причини, като например планиране на наследство, разпускане на бизнес или лични партньорства, или желание за пренасочване на доходи от бавно натрупващ се актив към по-бързо движещи се инвестиции.
Джон описва позицията на обичайния продавач, казвайки, че те имат актив, който е много неликвиден и непредсказуем. Той може да генерира пари, но е доста неликвиден. И не може да се ускори по друг начин, освен чрез разговор с компания като Content Partners.
Компромисът? Запазване на текущия паричен поток или вземане на еднократна сума и пренасочване. Както обяснява Джон, продуцентска компания може да превърне този капитал в нови проекти. Индивидуален автор може да се диверсифицира в пазарни инвестиции или недвижими имоти, вместо да чака библиотеката със съдържание да генерира същата възвръщаемост в продължение на години. Във всички случаи, казва той, ликвидността е общият знаменател. Това, което варира, е какво планира да направи продавачът с нея след това.
Автономията е цената на събитието за ликвидност
Джон казва, че опасенията на авторите след придобиване се концентрират върху една променлива: автономията. Преминаването от независима работа и изграждане на последователи по собствени правила към структура, в която купувачът има глас в творческите и бизнес решенията, е определящата корекция, която един автор прави при сделка.
Динамиката не е непременно враждебна, но е структурна. Купувач, който остава настрана, когато представянето е добро, може да не остане такъв, ако то се влоши. Джон отбелязва, че купуваш бизнес и вероятно можеш да имаш пълна автономия, докато нещо не се обърка, и тогава те са навсякъде около теб.
Събитието за ликвидност носи капитал, а заедно с него и промяна в това кой има глас в продукцията занапред. Джон вижда това като голяма промяна за авторите, които са прекарали години в притежаване на всяко решение относно своето съдържание.
Целенасочените автори изграждат библиотеки. Търсачите на хитове изграждат шум.
Според оценката на Джон, Creator Economy има две групи: около 1%, които изграждат устойчив бизнес, и много по-голяма група, която преследва показатели, без да развива трайна връзка с аудиторията. Пазарът ги сортира ефективно, твърди той, а по-младите зрители правят сортирането по-бързо, отколкото повечето марки осъзнават.
Той казва, че тези, които са много по-автентични и го правят от любов към творчеството, в крайна сметка се свързват с аудиторията. Обратното се регистрира от зрителите, преди да се появи на таблото с анализи. Джон използва наблюдението на дъщеря си за авторите на рецензии на ресторанти, за да илюстрира точката: авторите, които публикуват само благоприятни отзиви, са лесни за идентифициране от аудиторията им като платени връзки. Той си спомня как тя казва, че всички те харесват местата. Това, което зрителите отбелязват като търговска мотивация, Джон чете като инвестиционен сигнал. Съдържанието, структурирано около спонсори, а не около истинска гледна точка, обикновено не се задържа като библиотечен материал.
Тези 1%, които успяват, са според него тези, които са подходили към работата с цел извън доходите. Той казва, че тези, които са водени по-целенасочено, които може би искат да направят света по-добро място, които може би искат да образоват и информират хората, са тези, които успяват. Тази ориентация, а не преследването на вирусен момент, е това, което той свързва със съдържание, заслужаващо придобиване години след пускането му.
Холивуд плаща на авторите за работата им. YouTube им позволява да запазят актива.
В традиционната продукция режисьорите, сценаристите и актьорите създават съдържание за студия, които запазват интелектуалната собственост. Джон казва, че всъщност няма участие в печалбата при предавания, произведени за стрийминг платформи. Той отбелязва, че участието в печалбата, някога стандартна характеристика на структурите на телевизионните сделки, е станало по-малко разпространено, тъй като икономиката на развлеченията се измести към абонаментни приходи.
YouTube обръща тази структура. Авторът притежава съдържанието, разпространява го чрез платформата и улавя приходите от реклама, без да прехвърля собствеността. Бариерите, които някога правеха независимата продукция непрактична, вече не се прилагат в същия мащаб. Джон цитира два примера като ранни индикатори, че професионалистите в традиционните развлечения започват да действат според тази логика: Шейн Гилис, който финансира поредица независимо след професионален неуспех и след това я лицензира на Netflix, и продуцентите на It’s Always Sunny in Philadelphia, които според него са финансирали собствения си пилотен епизод, вместо да чакат институционална подкрепа.
Джон казва, че когато поемеш контрола и заложиш на себе си, можеш да притежаваш и определяш бъдещето си. Той се надява да види все повече от това.
Източник: NetInfluencer
