Дълго време брандовете третираха създателите на съдържание като допълнение към по-големите маркетингови усилия, като техните спонсорирани публикации служеха само като украса към мащабни кампании с голям бюджет. Все по-често тази формула се променя, като създателите заемат по-централна роля в оформянето на творческата стратегия.
По време на Advertising Week New York, мениджъри от Chili’s Grill & Bar, The Walt Disney Company и Alaska Airlines разказаха колко много се е разширил обхватът на работата със създатели през 2026 година. Все повече компании сключват дългосрочни партньорства с онлайн личности, чиито публикации могат да стимулират продажбите и да привлекат по-силен ангажимент от традиционното маркетингово съдържание. Маркетингът със създатели е основна тема на годишната конференция, като се очаква броят на делегатите, занимаващи се със създаване на съдържание, да бъде над два пъти по-голям в сравнение с 2025 година, споделиха организаторите.
„Инфлуенсърите са 100% част от всяко едно ключово послание“, каза Луз Бикерт, директор „Социални мрежи, инфлуенсъри и интегрирани кампании“ в Chili’s, по време на панел в понеделник, модериран от агенцията за маркетинг със създатели Influencer. „Цялото ни съдържание от създатели се насочва и към платени медии. Докато преди години платеното съдържание беше съкратена версия на телевизионната реклама по време на ключови кампании, сега то е изцяло партньорство или творчество, водено от създателите.“
Бикерт открои кампания на Chili’s от май, която върна емблематичната мелодия за Baby Back Ribs с кавър от поп звездата Lizzo. Певицата на „About Damn Time“ пресъздаде мелодията в комедийно видео, но истинският ангажимент на аудиторията се появи, когато Chili’s събра Lizzo със създателя Кейла Пачеко за мукбанг видео, заснето с минимална продукция в колата на Пачеко.
„Това представяне беше много по-добро от рекламата, за която отделихме толкова много време“, каза Бикерт. „Вплитането на създатели във всеки културен момент, независимо дали е платен или органичен, е част от стратегията.“
Създателите навлизат в нови територии
Мукбангът, жанр, в който човек поглъща големи количества храна, се превърна в редовна част от социалния маркетинг на Chili’s, а Пачеко е „звездата“ на бранда, по думите на Бикерт. Настоящата стратегия на Chili’s за работа с инфлуенсъри започна да се оформя едва преди няколко години, но стана инструмент за превръщането на менюта като Triple Dipper във вирални сензации. Chili’s се превърна в забележителен пример за успех в категорията на ресторантите, която иначе се бори с потребители, разочаровани от инфлацията и възприемания спад в качеството.
„Triple Dipper обикновено представляваше 7% от общите продажби на Chili’s. Чрез партньорства със създатели успяхме да го увеличим до 15% от категорията“, каза Бикерт. „Това напълно промени начина, по който мислим за иновациите в менюто.“
Други маркетолози се стремят да сключат подобни задълбочени договори със създатели, за да привлекат по-широк кръг от потребители, които превъртат съдържанието в приложения като TikTok, и да оптимизират сътрудничеството с таланти.
„Намираш много повече бюджетни ефективности чрез дългосрочни договори със създатели и откриваме, че това е начинът, по който те наистина искат да работят с нас“, каза Ейприл Джонсън, ръководител на маркетинга с инфлуенсъри в Alaska Airlines.
За медиен конгломерат като Disney, насърчаването на по-близки отношения със създатели може да донесе и други ползи. Някой, първоначално нает да популяризира филмова премиера, по-късно може да бъде насочен към популяризиране на сезонен продукт в някой от парковете на Disney или да се появи на фен конвенцията D23, обясни Никол Лео, вицепрезидент „Създаване на съдържание и партньорства“. Както и при Бикерт от Chili’s, Лео посочи по-забележимо пресичане между създателите и рекламата на Disney.
„Сега се приближаваме до над 40% от нашите активи във всяка медийна кампания, които са водени от създатели, което според мен преди пет години беше под 10%“, каза Лео.
Разработване на стимули
Disney наскоро премина през корпоративно преструктуриране, което му позволява да споделя идеи на създатели между отделите по по-унифициран начин, каза Лео. Въпреки това тя беше категорична, че не трябва просто да се предават препоръки от създатели вътрешно, без първо да се зададат въпроси за бизнес целите и съответствието с целевата аудитория.
„Ние персонализираме и адаптираме всичко, което предлагаме, защото няма универсален подход“, каза Лео за създателите. „Ако просто споделяте общи списъци с всички, това никога няма да изглежда автентично за създателя и съответно за неговия потребител.“
Създателите също изразяват нежелание да работят по конвенционално структурирани брифинги, което е трудна хапка за преглъщане от някои висши мениджъри. Панелистите на Advertising Week препоръчаха създателите да бъдат включвани в процеса на планиране по-рано, което отваря вратата към по-голяма гъвкавост и разбиране на нуждите както на създателя, така и на бранда.
„Това ви дава възможност да разберете какво лично и уникално стимулира този създател, и това в крайна сметка води до повече съдържание, отколкото първоначално сте планирали“, каза Лео.
Маркетолозите също така промениха някои от партньорствата си за маркетингови услуги, за да се възползват от възможностите, които предлагат създателите. Интегрирането на екипите за инфлуенсър маркетинг и медийни агенции, както и комбинирането на техните отчети, може по-добре да демонстрира стойността на разходите за канала, според Бикерт.
Дори когато икономиката на създателите узрява, измерването остава сложна тема. Докато брандовете проследяват ключови показатели като намерение за покупка, по-неясни метрики, свързани с онлайн шума и настроенията, все още се следят внимателно.
„Можете да платите за гледания, можете да платите за импресии, но хората, които наистина искат да се ангажират с вашето съдържание, които наистина искат да споделят, е това, към което наистина се стремя“, каза Бикерт.
Източник: Yahoo Finance
