В рекламните акаунти в Meta, които Андрю Фоксуел преглежда, се повтаря един модел: брандовете оптимизират това, което виждат в таблото за управление, докато игнорират променливите, които определят дали тези акаунти ще растат. Проблемът, както е установил Андрю, почти никога не е там, където брандът смята, че е.
Иновациите по отношение на творческото съдържание са ежедневна задача, казва той. Трябва да бъдете любопитни и да тествате различни видове рекламни материали и формати много редовно, защото тези неща се променят толкова често.
Андрю е съосновател на Foxwell Digital, фирма за консултации в социалните медии, която стартира през 2013 г. и работи от Санта Барбара, Калифорния. Основният продукт на фирмата днес е Foxwell Founders, платена общност от над 600 дигитални маркетолози в повече от 30 държави, които колективно харчат над 500 милиона долара на месец в платформите на Meta, според компанията. Около 70% от членовете са собственици на агенции, а останалите включват собственици на брандове и хора, работещи в рамките на брандове, предимно в Meta, TikTok, Pinterest и Google.
Тази общност дава на Андрю данни в реално време от стотици активни акаунти в различни вертикали и географски райони, обновявани ежедневно от членове, които споделят успехите и загубите си заедно. Когато условията в платформата се променят, сигналът преминава през мрежата бързо. През януари 2026 г. честотата на прегледите на целеви страници през iPhone спадна в Meta; членовете на Foxwell Founders сравняваха скрийншоти от стотици акаунти, преди платформата да е съобщила каквото и да е публично.
Рекламният двигател на Meta вече не възнаграждава стратегиите, които изградиха повечето DTC брандове
Meta се отдалечи от архитектурата за микро-таргетиране, която определяше нейната рекламна система през по-голямата част от последното десетилетие. Предишният модел изискваше от брандовете да организират разходите си в структурирани контейнери за аудитории, като платформата показваше реклами на предварително определени групи в рамките на тези параметри. Тази архитектура, казва Андрю, вече не върши работата, която брандовете очакват от нея.
Сегашната система на Meta включва нейния модел за препоръки GEM и двигателя за извличане на реклами Andromeda, които помагат за показване на реклами въз основа на това, което отделните потребители вече са консумирали и за което са показали предпочитания, вместо да разчитат на предварително зададени аудитории. Контейнерите са по-малко полезни и по-малко необходими, отколкото бяха преди, казва Андрю. Meta показва реклами на хората по начин, който е подходящ за конкретния човек въз основа на това, което е консумирал преди и за което е показал предпочитания.
Следствието е, че разнообразието в творческото съдържание, а не сегментирането на аудиторията, се превърна в основния лост. Бранд, който разнообразява своите рекламни формати, гласове и творчески подходи, дава на алгоритъма повече сигнали, за да съпостави правилното изпълнение с правилния индивид. Не може да става въпрос само за продуктови снимки на бял фон, казва Андрю. Трябва да бъде повече от това.
Meta подчерта тази посока в края на 2025 г., когато публично заяви, че органичното съдържание е станало важно за показването на реклами, сигнал, на който според Андрю брандовете не са реагирали достатъчно. Органичното съдържание се върна на преден план и просто не съм чувал това толкова често, колкото очаквах през тази година, отбелязва той.
Мащабиращите се акаунти имат общи структурни черти
Гледайки акаунтите в общността на Foxwell Founders, Андрю идентифицира последователни характеристики сред DTC брандовете, които поддържат растеж, и последователни пропуски сред тези, които не го правят.
Първият диференциатор е бизнес моделът. Брандовете, които имат еднократна покупка, са в ситуация тип еднократно действие, отбелязва Андрю. Това е много предизвикателно място за заемане. Абонаментът или продуктовите иновации, които стимулират повторни покупки, облекчават това ограничение. За брандове, при които абонаментът не е приложим, Андрю търси дали самото разработване на продукти създава причини клиентите да се връщат.
Вторият диференциатор е творческото идеиране. Акаунтите, които се мащабират, изпълняват структурирани процеси, изградени върху данни от проучвания след покупка, подпомогнати от изкуствен интелект изследвания на клиенти и проучване на клиентски персони или болки, които все още не са адресирани в акаунта. Андрю идентифицира много сложна техника за брейнсторминг в акаунтите, които наистина растат, такава, която извежда концепции, които брандът не е обмислял преди, вместо да итерира върху това, което вече съществува.
Третият диференциатор е обхватът на измерване. Брандовете, които разчитат на ROAS в платформата като основен показател, работят с непълна картина. Най-силните изпълнители на Андрю проследяват маржа на приноса, процента на нови клиенти и ефективността на маркетинга за придобиване заедно с цифрите в платформата, и използват инструменти за атрибуция от трети страни, за да свържат рекламното представяне с реалните бизнес резултати. Преди беше много фокусирано единствено върху това, че получаваме 5 пъти възвръщаемост на рекламните разходи в акаунта, продължавайки да харчим, казва той.
Брандовете в неговата общност, които работят най-ефективно, гледат как този набор от реклами ни помага по отношение на маржа на приноса, по отношение на процента на чисто нови клиенти.
Одитите разкриват често срещан проблем
Когато Андрю преглежда акаунт, той първо проверява дали брандът изпълнява кампании за конверсии. Това остава проблем по-често, отколкото индустрията би очаквала. След това той разглежда представянето за 90 дни: ROAS, честота на кликване извън платформата и творческия тръбопровод. Сухият тръбопровод, според него, е сред най-ясните индикатори за акаунт, който се насочва към спад.
Това, което одитът разкрива най-надеждно обаче, е проблем, който брандът не е търсил. Много пъти клиентското или потребителското изживяване, свързано с периода след кликването, се игнорира, казва Андрю. Брандовете изпращат трафик към страница с колекция и третират рекламния акаунт като основен лост за оптимизация, без да проверяват дали целевата страница, структурата на офертата или процесът на плащане ограничават конверсията. Той използва фраза, често срещана сред дигиталните маркетолози, за да подчертае точката: Преминахте ли през собствения си процес на плащане през последните няколко седмици?
Пролиферацията на кампании е отделна и също толкова често срещана находка. Основателка на австралийски бранд за грижа за кожата, която дойде при Андрю като консултантски клиент, правейки всеки буркан на ръка, беше наблюдавала как месечните ѝ нови клиенти падат от около 1000 на между 200 и 300. CPA се беше повишил над 30 долара спрямо цел под 25 долара, а нейната рекламна медийна ефективност (aMER) беше спряла под точката на рентабилност от 2,38. Акаунтът, при проверка, изпълняваше едновременно кампании за трафик, потенциални клиенти, гледания на видео, ангажираност и ретаргетинг, оставяйки на нито едно индивидуално усилие място да генерира използваем сигнал. Проблемът не беше качеството на рекламите, а структурата, която пречеше на всяко отделно усилие да бъде четимо.
Андрю го опрости: една или две рекламни групи за продажби се изпълняваха непрекъснато с бюджет, който се движеше нагоре и надолу, вместо кампаниите да се изключват, най-добре представящото се творческо съдържание беше преместено в кампания Advantage Shopping, а призивът за действие за покупка беше тестван директно срещу тест за потенциални клиенти, който покупката спечели с голяма разлика. Шест месеца по-късно новите клиенти се бяха върнали до около 900 на месец, CPA беше спаднал до между 13 и 21 долара, а aMER на акаунта достигна връх от 3,63, преди да се установи в горните 2.
Повече творческо съдържание не решава творчески проблем
Чест отговор на акцента на индустрията върху творческото разнообразие е увеличаването на обема на продукцията. Позицията на Андрю е, че обемът без рамка за измерване произвежда шум.
Трябва да имате хипотеза, преди да го направите, така че да имате нещо, спрямо което да измервате, казва той. Това беше голяма промяна. Стартирането на творческо съдържание без дефиниране на това какво трябва да тества всяко изпълнение, кой клиентски проблем адресира и кой показател ще сигнализира за успех, оставя брандовете неспособни да определят дали нещо е проработило.
Рискът от голям обем творческо съдържание е, че прави акаунта по-труден за четене. Това, което Андрю търси, са качествени опити за постигане на целта, изпълнения със специфична стратегическа цел, обвързани с различни персони или болки, които акаунтът все още не е адресирал.
Андрю също отбелязва, че изкуственият интелект е усложнило изчисленията. Достъпното творческо производство намали разходите за генериране на повече изпълнения, което увеличи натиска да се прави точно това. Неговото мнение е, че по-ниските производствени разходи трябва да мотивират по-добро развитие на концепциите и по-строго планиране на измерванията, а не просто повече творческо съдържание.
Знанието какво отглеждате е предпоставка за всичко останало
Ако Андрю можеше да промени една практика сред брандовете, с които работи, тя би била стратегическа: брандовете трябва да знаят конкретно какво се опитват да отгледат, в кои клиентски сегменти и с кои продукти. Просто да кажеш растеж не е отговор, казва той. Как се опитвате да растете? В кои клиентски сегменти се опитвате да растете? Кои продукти се опитвате да отгледате?
Без тази яснота, твърди той, брандовете стават податливи на това, което той нарича синдром на лъскавия обект, преследвайки нови тактики или формати без стабилен критерий за тяхното оценяване.
Общността на Foxwell Founders е структурирана отчасти около изграждането на тази дисциплина за оценка в мащаб. Тактиките, обсъждани в общността, винаги пристигат с контекст: размер на акаунта, вертикала и какво друго се е променило през тази седмица. Общността функционира като мрежа за ранно предупреждение, агрегираща сигнали на живо, преди те да се регистрират в отделните акаунти. Всяка тактика има срок на годност, казва Андрю. След като всички я приложат, този срок на годност става кратък.
Да бъдеш първият, който намира нов подход, е според него по-малко важно от това да бъдеш бърз в разпознаването кога той е спрял да работи. Не е нужно да бъда първият човек, който намира тактика, казва Андрю. Трябва да знам деня, в който тя спре да работи.
Източник: NetInfluencer.com
