Европейският съвет за медийни услуги (Media Board) представи пред Европейската комисия своите предложения относно бъдещото преразглеждане на Директивата за аудиовизуалните медийни услуги (AVMSD). Предложенията, публикувани на 30 юли 2026 г., са свързани с необходимостта европейската медийна регулация да бъде адаптирана към бързото развитие на дигиталната среда.
Според Media Board традиционната граница между телевизия, онлайн платформи, streaming услуги, социални мрежи и индивидуални създатели на съдържание постепенно се размива. Това създава необходимост от регулаторна рамка, която да отразява реалността на съвременната медийна екосистема и да осигурява защита на гражданите, медийния плурализъм, културното разнообразие и честната конкуренция в Европейския съюз.
Една от най-значимите части от предложението е свързана със създателите на съдържание. Media Board препоръчва ,,content creators” да бъдат изрично включени в обхвата на AVMSD, заедно с новите и развиващи се аудиовизуални услуги и потребителските интерфейси. Причината е, че създателите на съдържание вече са важна част от медийната екосистема, но в отделните държави се регулират по различен начин. Това може да създава правна несигурност и затруднения при трансгранична работа.
Предложението предвижда създаването на по-обща европейска рамка, основана на принципи като редакционна отговорност, прозрачност и защита на потребителите. Особено внимание се отделя на защитата на непълнолетните, прозрачността при рекламата и защитата от вредно съдържание.
Тази посока е особено важна за influencer marketing индустрията. През последните години инфлуенсърите постепенно се превърнаха от обикновени потребители на социалните мрежи в самостоятелни комуникационни канали. Те създават съдържание, изграждат аудитории, формират потребителски нагласи и участват пряко в рекламни кампании. При големите създатели ролята им все повече наподобява тази на малки медийни организации, които имат собствена аудитория, редакционен стил и влияние върху общественото мнение и потребителското поведение.
Именно затова предложението на Media Board може да се разглежда като важна стъпка към по-ясното признаване на content creators като част от съвременната медийна система.
По-голяма прозрачност при създаването на платено съдържание
Друг основен акцент в предложенията е актуализирането на правилата за аудиовизуалните търговски съобщения. Media Board счита, че съществуващите правила остават релевантни, но трябва да бъдат адаптирани към съвременните рекламни практики.
Сред предложенията е разширяване на определени рекламни задължения към video-sharing платформи и услугите по заявка. Целта е да се създадат по-равнопоставени условия между различните участници на медийния пазар.
За influencer marketing това е особено значимо, защото границата между лично съдържание и реклама често е много по-малко видима, отколкото при традиционната телевизионна или печатна реклама. Когато инфлуенсър представя продукт в ежедневен влог, story или видео, рекламното послание може да бъде интегрирано в съдържанието по начин, който изглежда напълно естествен.
Затова бъдещата регулация вероятно ще поставя все по-голям акцент върху ясното разграничаване между органично съдържание и търговска комуникация. За creators това означава необходимост от по-ясно обозначаване на платени партньорства, спонсорирано съдържание, affiliate съдържание и други форми на търговско съдържание.
За брандовете и influencer marketing агенциите това от своя страна означава по-голяма отговорност при планирането и изпълнението на кампании. В бъдеще изборът на creator няма да зависи само от броя последователи, engagement rate или съответствието с бранда. Все по-важно ще бъде и дали creator-ът може да комуникира конкретния продукт по начин, който отговаря на регулаторните изисквания.
По-строги правила за чувствителни категории
Media Board изрично посочва няколко категории, при които защитата на потребителите трябва да бъде засилена. Сред тях са финансовите измами, хранителните добавки, хирургичните и естетичните процедури и рекламата на алкохол.
Това има пряко значение за influencer marketing, тъй като именно creators често се използват за комуникация на продукти и услуги в тези категории.
Например при рекламирането на хранителна добавка creator-ът може да има значително влияние върху начина, по който аудиторията възприема продукта. При естетични процедури потенциалният риск е още по-голям, особено когато рекламата представя процедурата като напълно безрискова или създава нереалистични очаквания за резултатите.
Поради това по-строгият регулаторен подход може да доведе до по-голяма отговорност както за creators, така и за брандовете и агенциите, които стоят зад кампаниите.
Защитата на непълнолетните като ключов приоритет
Защитата на децата и младите хора е друг важен елемент от предложението.
Създателите с голяма аудитория от непълнолетни ще трябва да бъдат разглеждани с особено внимание при определени рекламни кампании. За брандовете това означава, че demographic profile на аудиторията може да стане още по-важен фактор при избора на инфлуенсър.
Така influencer selection постепенно може да се промени от процес, базиран основно върху reach, engagement и brand fit, към по-комплексна оценка, която включва и възрастта на аудиторията, естеството на съдържанието и рисковете, свързани с рекламираната категория.
Това би било особено важно при продукти, които не са подходящи за деца и непълнолетни или при съдържание, което може да има негативно влияние върху тях.
Какво означава това за българските създатели и агенции
Макар предложението да идва на европейско ниво, потенциалното му влияние ще бъде релевантно и за България. Българските инфлуенсъри все по-често работят с международни брандове, а съдържанието им може да достига аудитории в множество европейски държави.
Една по-хармонизирана европейска рамка би могла да намали различията между националните регулации и да направи трансграничните кампании по-предвидими.
За българските influencer marketing агенции това може да означава по-голямо значение на compliance процесите. При организирането на кампании агенциите вероятно ще трябва да обръщат все по-голямо внимание не само на избора на подходящ creator и изпълнението на креативната концепция, но и на начина, по който рекламата е обозначена, какви твърдения могат да бъдат направени за даден продукт и към каква аудитория се разпространява съдържанието.
Това може да доведе до по-голяма професионализация на българския influencer marketing пазар. По-ясните стандарти могат да повишат доверието между брандове, създатели и потребители и да насърчат по-устойчиви професионални отношения.
В същото време по-малките създатели, които досега са работили по-неформално, могат да се сблъскат с допълнителни изисквания. Това ще направи познаването на рекламните правила, правилното обозначаване на търговското съдържание и добрата комуникация с брандове и агенции все по-важни умения.
По-широката промяна в influencer marketing индустрията
Предложението на Media Board може да бъде разглеждано като част от по-голяма глобална тенденция. Influencer marketing постепенно се превръща от сравнително нова форма на дигитална реклама в професионализирана медийна индустрия.
Създателите вече не са само лица, които публикуват съдържание в социалните мрежи. Те са собственици на аудитории, производители на съдържание и комуникационни канали за брандовете. Платформите от своя страна не са просто технологична инфраструктура, а играят активна роля в разпространението и препоръчването на съдържание чрез алгоритми.
Това прави необходимостта от регулация все по-логична от гледна точка на европейските институции.
В този контекст бъдещето на influencer marketing вероятно ще бъде свързано с по-голяма прозрачност, по-ясна отговорност и по-високи професионални стандарти.
За брандовете това може да означава по-стриктни процеси при избора и управлението на създатели. За агенциите ще се увеличи ролята на compliance и правната експертиза. За самите създатели това означава, че професионалният подход към рекламните партньорства ще става все по-важен.
Какво означава това за бъдещето
Предложенията на Media Board показват, че европейската регулация се опитва да настигне реалността на дигиталната медийна среда. Вместо социалните мрежи и създателите да бъдат разглеждани като отделна сфера извън традиционните медии, те постепенно се включват в по-широката концепция за медийна екосистема.
За influencer marketing това може да бъде важна повратна точка. По-ясната регулация може да увеличи административната и правната отговорност на участниците, но същевременно може да повиши доверието в индустрията и да я направи по-професионална.
Най-важното е, че предложението не означава, че от 30 юли 2026 г. създателите вече са поставени под нови европейски правила. Media Board представя своите препоръки в рамките на процеса по оценка и планирано преразглеждане на AVMSD. Следователно става дума за възможна бъдеща промяна, а не за вече влязъл в сила нов режим.
Въпреки това посоката е ясна: създателите на съдържание все повече се превръщат в призната част от медийната система, а инфлуенсър маркетингът се движи към по-голяма прозрачност, професионализация и регулаторна отговорност.
За България това означава, че създателите, брандовете и агенциите, които започнат да се адаптират към тези тенденции още сега, вероятно ще бъдат по-добре подготвени за бъдещето на европейския influencer marketing пазар.
Източник: Media Board
