За марките, които тестват маркетинг с инфлуенсъри, изборът често изглежда двоичен: изграждане на вътрешен екип за управление на работата или възлагане на програмата на агенция. За по-малките инфлуенсъри проблемът е в обратната посока. Запитванията от марки пристигат без инфраструктурата на мениджър на таланти зад тях. Ghost изгражда бизнес около пространството между тези два модела.
Идеята започва с приятелката на Р.Дж. Наполитано, инфлуенсър с около 50 000 последователи, която е изградила общност около рядко здравословно състояние. Когато започват да пристигат запитвания за партньорства с марки, тя няма мениджър на таланти, който да помогне за оценката на възможностите, договарянето на условията или управлението на произтичащия работен процес. Наполитано, чийто опит обхваща Goldman Sachs, стартъп операции и растеж, вижда по-широк проблем: по-малките инфлуенсъри имат търсене, но нямат рамка за справяне с него.
Ghost, съоснована от Наполитано (изпълнителен директор) в Лос Анджелис през 2024 г., сега оперира от двете страни на този пазар. За инфлуенсърите тя предлага софтуер, който се свързва с Gmail, научава техния профил и помага за изготвянето на отговори на входящи запитвания от марки, като същевременно оставя преговорите в ръцете на инфлуенсъра. За марките Ghost намира инфлуенсъри, управлява комуникацията и договорите и създава съдържание от инфлуенсъри за платени канали. Марките плащат месечен абонамент въз основа на обхвата на кампанията, без дългосрочен ангажимент.
Ние изграждаме модерна агенция за таланти за 2026 г., казва Наполитано.
Между агенциите и вътрешните екипи Ghost предлага алтернатива месец за месец
Търговският подход на Ghost започва от тристранна пазарна карта. Марките, които провеждат кампании с инфлуенсъри в голям мащаб, или изграждат вътрешен екип, което изисква постоянни инвестиции в персонал, или плащат на агенция, което обикновено включва по-дълги ангажименти и по-високи такси. За компаниите, които все още оценяват дали маркетингът с инфлуенсъри оправдава такова ниво на разходи, казва Наполитано, нито един от вариантите не е подходящ.
Не е необходимо да инвестирате стотици хиляди долари в изграждането на собствен вътрешен екип, но все пак можете да получите предимствата на това някой друг да управлява кампаниите вместо вас, казва той.
Процесът на въвеждане е проектиран да се движи бързо. В рамките на първите 24 часа Ghost провежда сесия с марката, за да разбере нейния бизнес, предишни маркетингови експерименти и икономиката на растежа. Оттам екипът предлага подходи за кампанията въз основа на това, което наблюдава в клиентската си база, и започва да търси инфлуенсъри. До втората седмица експериментите са на живо и се натрупват данни за ефективността.
Опитваме се да се чувстваме като много бърз член на вътрешния екип, който ви помага да управлявате всичко с вашия маркетинг за растеж, казва Наполитано.
За марките, които идват с определен план, Ghost го изпълнява. За тези, които все още търсят стратегия, тя дава съвети. Моделът месец за месец, твърди Наполитано, поддържа връзката обвързана с това, което реално работи, а не с това, което е било договорено в началото.
Казусът с Badia показва какво се случва, когато инфлуенсърът и продуктът съвпадат
Най-цитираният пример за концепцията на Ghost е работата му с Badia Spices, клиент, за когото управлява пълната програма с инфлуенсъри. Преди Ghost, Badia е използвала статични изображения и съдържание, маркирано от потребители, като дигитални реклами. Никакво съдържание не е било поръчвано директно от по-опитни инфлуенсъри в кулинарията от името на марката.
Ghost помага на Badia да идентифицира своите приоритетни продукти и свързва марката с инфлуенсъри в кулинарията, позиционирани да интегрират тези продукти естествено в съдържанието си. Инфлуенсърите създават видео активи, които Badia след това разгръща в платените си канали. Според Ghost кампанията генерира 38 пъти повече кликове за долар в сравнение с предишните реклами на марката.
Това беше основен казус за нас, казва Наполитано. Успяхме да видим какво наистина има значение за тяхната ефективност.
Резултатът на Badia отразява стандарта за търсене, който Наполитано прилага към клиентите. Ghost оценява инфлуенсърите не само въз основа на обхвата или процента на ангажираност, но и дали продуктът представлява истинско съответствие за тяхното съдържание и аудитория. Никога не бихме искали да намерим или предложим инфлуенсър, за когото продуктът всъщност не е полезен и не се усеща естествено, казва той. Когато това съответствие е истинско, твърди той, съдържанието, създадено от инфлуенсъри, се представя по начини, по които статичните активи на марката не го правят.
Ghost използва изкуствен интелект, за да ускори изпълнението, а не за да замени преценката на екипа
Ghost се рекламира като платформа с помощта на изкуствен интелект, но Наполитано поставя граница там, където автоматизацията спира. Задачите, които Ghost автоматизира, са тези, които той описва като чисто повтарящи се: изпращане на първия имейл в поредица за комуникация, планиране и първоначално регистриране. Всичко, което изисква интерпретация, остава при човек.
Използваме го, за да автоматизираме повтарящите се задачи, но не го използваме за нищо, свързано с преценка, казва Наполитано. Решаването дали един инфлуенсър е подходящ за конкретна марка, кои формати на съдържание да се тестват и как да се разчете ефективността на кампанията, след като данните пристигнат, са решения, които екипът на Ghost взема.
Повтарящо се погрешно схващане сред марките, които се обръщат към Ghost, казва Наполитано, е, че платформата произвежда видео съдържание с помощта на изкуствен интелект. Инфлуенсърите произвеждат съдържанието, докато Ghost управлява заобикалящия работен процес. Компанията проучва видеоклипове, генерирани от изкуствен интелект, като потенциално бъдещо предложение, но не ги е внедрявала при клиенти.
По по-широкия въпрос за това как изглежда ефективният маркетинг за растеж, Наполитано посочва марки като HubSpot и Clay като поучителни примери. Техният успех с канали, водени от инфлуенсъри, според него идва от дисциплината, а не от новостта. Не мисля, че нещо в маркетинга за растеж обикновено е ракетна наука, казва той. Можете да бъдете креативни, но всичко се свежда до изпълнението.
Ghost дава на инфлуенсърите рамка, а не сценарий
Ghost предоставя груби очертания и предложения за формати на инфлуенсърите, работещи по кампании на марки, но не стига дотам, че да пише сценарий за това, което те казват.
Инфлуенсърите са невероятни, защото те са тези, които имат всички уникални идеи и могат да вложат свой собствен стил във всичко, казва Наполитано. Ghost помага на марките да идентифицират кои атрибути на продукта искат да бъдат комуникирани и предлага формати, които са се представили добре за подобни клиенти, но оставя интерпретацията на инфлуенсъра. Винаги е груба рамка и структура, а след това инфлуенсърът може да добави свой собствен уникален обрат, казва той.
Тази свобода, твърди Наполитано, е мястото, където живее търговската стойност. Марките, които прекалено конкретизират съдържанието, са склонни да намалят качествата, които правят маркетинга с инфлуенсъри ефективен на първо място. Целта е инфлуенсърите да представят марката със собствен глас, което изисква този глас да остане техен.
За марките, които искат да тестват множество подходи за съобщения, Ghost предлага вариации на кукички и ъгли на стойностното предложение, без да диктува представянето. Инфлуенсърът решава какво резонира с неговата аудитория. Тази преценка, казва Наполитано, не е нещо, което платформата на Ghost или нейният слой с изкуствен интелект замества.
Платформата, която Ghost иска да бъде след пет години
По-дългосрочната амбиция на Наполитано за Ghost е да се превърне в инфраструктурен слой по подразбиране за маркетинг на растежа, а не само за такъв, воден от инфлуенсъри, достъпен за компании с и без дълбоки джобове.
Нашата надежда е, че всеки екип от всякакъв размер, независимо какъв е бюджетът ви, може да получи достъп до много добре обмислена и добре изпълнена стратегия за маркетинг на растежа, казва той. Това означава стартъпи в ранен етап, провеждащи първите си експерименти, както и утвърдени марки, работещи в голям мащаб. Моделът месец за месец е проектиран да направи услугата достъпна без първоначалния ангажимент, необходим за изграждане на вътрешен екип или сключване на по-дългосрочни отношения с агенция.
Заключителната му точка се връща към условието, което Ghost приема, че вече е налице, преди неговата инфраструктура да добави стойност. Магията наистина се случва, когато имате продукт, който наистина помага на хората, и след това сте в състояние да го изведете на пазара с инфлуенсъри, които наистина са подходящи и наистина обичат това, което правите, казва Наполитано. Платформата, която Ghost изгражда, съществува, за да управлява всичко, което се случва между тях.
Източник: NetInfluencer.com
