В България нямаме много проучване на инфлуенсърите, на тяхното влияние и взаимодействие в брандове и аудитория, затова с нетърпение всяка година очакваме резултатите от „Пулсът на инфлуенсър маркетинг пазара в България“, който MSL Sofia & Pragmatica заедно провеждат. Ива Григовора е начело на това изследване, затова поканихме точно нея да коментира резултатите за 2024 година.
Ива Григорова е експерт в стратегическите PR и интегрирани маркетингови комуникации с основен фокус върху корпоративния и бранд PR, управление на репутацията, позициониране на бранда и „always-on“ комуникацията, подкрепена от данни и креативност. Тя е начело на екипа, който разработва и софтуера PR Brand Acceleration, който измерва PR покритието в медиите и който вече се отличи с редица награди: първо място в категорията „Иновация в PR“ на BAPRA Bright Awards 2021, наградата за най-иновативно и с възможност за растеж бизнес решение на Publicis Groupe Data Intelligence Awards 2022 и бронз в AMEC Global Awards в категория „Най-добро използване на нова технология за измерване на комуникациите“.
Днес обаче въпросите са изцяло за проучването „Пулсът на инфлуенсър маркетинг пазара в България“ 2024, което издание от 2023 печели сребро в PRPriz 2023 в категория „b2b комуникации“, и ги задава лично Радостина Христова (Radostna).
Какви са основните тенденции, които наблюдаваш в инфлуенсър маркетинга в България за 2024 година в сравнение с предишните две години? Какво е различното спрямо другите държави, ако имаш информация за сравнение?
2024 година 63% от потребителите спират да следват инфлуенсъри заради морални различия или неподходящо съдържание, който критерий показва покачване. Тази година забелязваме, че 29% от хората биха спрели да следват някое лице заради съдържание, създадено с AI. Всеки втори потребител е попадал на инфлуенсър съдържание, създадено с AI.
Всичко това води до спад на доверието към инфлуенсърите все повече.
Ревютата и това инфлуенсърите да ползват продуктите в собственото си ежедневие привлича хората и ги подтиква към покупка. През 2024 г. само 36% от потребителите са закупували мърч стока, което е спад спрямо предходните две години.
Тази година виждаме, че 80% от брандовете търсят лица с добър имидж и такива, които не работят с конкурентни марки. 60% от компаниите в България търсят все повече качествено съдържание и резултати, което да е равнопоставеното на поисканите хонорари.
Наблюдаваме, че TikTok става все по-използван (с най-голям ръст при инфлуенсърите) и следван (покачване с 16%) канал за инфлуенсър съдържание.
Колегите от Starcom в Румъния правят пазарно проучване за инфлуенсър маркетинг, като някои от изводите се доближават и до това, което наблюдаваме у нас. Анализът InfluenceMe 2024 показва, че има увеличение на броя кампании с инфлуенсъри на румънския пазар, но способността на инфлуенсърите да задържат вниманието на потребителите намалява. Хората там следват повече инфлуенсъри от преди, но не успяват да запомнят кампания, която се е отличила, защото посланията за идентични, няма оригиралност или творчески подход. Това влияе на потребителската пътека от гледна точка на закупуване на пордукт, запомняне на бранда, в следствие на инфлуенсър кампания. Колегите също отбелязват, че умението да инфлуенсърите да поддържат лоялност от страна на потребителите също намалява значително, което се доближава с тенденцията у нас, че хората губят доверие в инфлуенсърите все повече.
В доклада се споменава, че потребителите губят доверие в инфлуенсърите заради морални сблъсъци. Какви мерки биха могли да вземат инфлуенсърите и брандовете, за да възвърнат доверието на своите последователи? Какво липсва на нашия пазар?
63% от потребителите биха спрели да следват инфлуенсър, ако публикуваните теми са в противовес с техните морални принципи. 56% – ако инфлуенсърът публикува нерелевантно съдържание и 50% – ако рекламира прекалено много продукти. Като най-високи са процентите при най-младата аудитория.
Важно е брандовете да избират лица, които имат добър имидж и отговарят на бранд същността и ценностите. 70% от българите търсят харизма у инфлуенсърите. Също така, много по-ефективно и достоверно би било съдържание от инфлуенсъри, които не работят с много марки от различни категории, най-вече не работят с конкуренти.
Инфлуенсърите трябва да се стремят да разнообразяват подхода на поднасяне на съдържание, но в него да се вижда тяхното лично отношение към темата. Много ефективно е възприятието, ако наистина се вижда, че темата на бранда или самият бранд се вписват естествено в темите, които по принцип лицето публикува. Съдържанието трябва да е искрено, да се вижда личния опит с продукта/услугата, както и личното мнение на лицето, дори да не е напълно положително. 79% от българските последователи са единодушни, че за да им стане любим един инфлуенсър, той трябва да е искрен с аудиторията, и естествено, информацията, която споделя да е интересна (69%).
Докладът отбелязва спад в последователите на инфлуенсъри в България. Лично моите наблюдения не са такива, защото инфлуенсърите , с които аз работя имат повишение на последователите си? Как си обясняваш това и как е измерено? В чужбина наблюдаваме отследване, заради сериозни публични скандали и за една нощ могат да паднат със сериозни проценти, но тук сякаш нямаме такива катаклизми , какво мислиш?
През 2024 година инфлуенсърите в България губят общ дял от последователи, но между отделните категории наблюдаме повишаване на феновете. Това показва, че някои инфлуенсъри са преминали от една категория в друга. Например, макро лицата са станали мега, а микро инфлуенсъри са станали макро.
Общият спад е в последствие на ключовата причина сред потребителите за спиране на следване на даден инфлуенсър заради различния в моралните разбирания, фалш и прекалено рекламно съдържание. У нас международната тенденция за отследване не е видима в такъв мащаб, но на годишна база се наблюдава и то по-скоро заради наситеност на каналите с едни и същи инфлуенсъри, прекалено рекламно и еднопитно съдържание, разминаване в морални разбирания и пр. Дългосрочното и ексклузивно партньорство с брандовете ще разреши този проблем, защото една тема може да бъде развиване във времето.
Какъв % от българските инфлуенсъри използват изкуствен интерелеркт за създаване на визуално съдържание или поддържат профили, изцяло генерирани с изкуствен интелект, имате ли такива данни?
Всеки втори последовател на инфлуенсъри в социалните мрежи е попадал на съдържание, създадено посредством изкуствен интелект (Al). Това е тема, която включихме за първи път в проучването. Най-младите са най-наблюдателни и по-често забелязват подобни прояви. Дори и да не е упоменато изрично, че дадено съдържание е създадено с AI, тези потребители споделят, че си личи, тъй като изказът, гласът и визиите изглеждат изкуствени. Това създава усещане за фалш и обикновено отблъсква последователите.
Темата показва интересна статиска, което би ни помогнало догодина да доразвием въпросника към инфлуенсъри в тази посока.
Според доклада, дългосрочните партньорства стават все по-предпочитани. Какво все още спира брандовете да го правят по-често и с повече инфлуенсъри и кои бизнеси избират такива дългосрочни партньорства? Въпрос на бюджет или планиране е?
Делът на компаниите, които предпочитат да работят дългосрочно с инфлуенсъри се покачва на 45%. Това е добра статистика, тъй като показва посоката, в която пазарът има потенциал да се развива. От страна на инфлуенсърите, въпреки спада, 59% от инфлуенсърите предпочитат дългосрочно партньорство с брандовете същo. Едва 30% от лицата избират кампанийни договорки, което е висок процент и ще е интересно да следим как ще се промени този показател догодина.
Брандовете търсят лицата да отговарят на бранд ценностите и тази година се вглеждат в метриките на профилите на инфлуенсърите, защото компаниите започват да са много по-прецизни как инвестират бюджетите си. Не става въпрос дали бюджетите са малки или големи, а правилно инвестирани, защото инфлуенсърите са част от цялостния маркетинг микс, а маркетинговите цели на бранда следят резултати, ръст, отличаване от конкуренти, пазарен дял. Затова всяко едно партньорство е добре да планирано правилно, да е дългосрочно, да има съвпадения на очаквания, цели и отдаденост на темата, която да е представена интересно и привлекателно за потребителите. Вече 50% от брандовете държат инфлеунсърите да не работят с конкуренти. Ревютата и това инфлуенсърите да ползват продуктите в собственото си ежедневие привлича хората и ги подтиква към покупка.
Има сектори като ритейл, бързооборотни стоки, модни брандове или технологични марки, които работят с годишни договори с инфлуенсърите. Това позволява на брандовете да развиват консистентни послания през един инфлуенсър, а инфлуенсърът да надрагжда сторителинга и историята за бранда, с който работи.
79% от българските последователи са единодушни, че за да им стане любим един инфлуенсър, той трябва да е искрен с аудиторията. Именно по този начин може да се развиват темите на бранда дългосрочно, защото показване на кампания след кампания не прави образът на инфлуенсърите консистентен. За 47% от хората е важно инфлуенсърите да споделят личен опит по темата, а за 69% от хората – информацията, която инфлуенсърите споделят трябва да е интересна.
Кой е най-големият проблем на бизнесите, които работят с инфлуенсъри в България?
85% от брандове все още намират за предизвикателство това, че едни и същи лица промотират различни продукти, а за 80% от тях хонорарите продължават да са високи спрямо постигнатите резултати. Това наблюдение идва и от факта, че 60% от компаниите споделят, че критерият за качество на изпълнението не отговаря на договореното. Спрямо изминалата година този показател показва двоен ръст. Ако вървим в посока на развитие на този сектор и след като бизнесите увеличават инвестициите си в инфлуенсър маркетинг, то качество на изпълнение и съдържание и анагажираност от страна на инфлуенсърите да постигнат добри резултати ще дават ползи и за тях самите. Например, брандът да продължи партньорството, да увеличат последователите си, да бъдат забелязани за друг тип партньорства.
30% от компаниите споделят, че лица, които са подходящи за кампанията, но имат малко последователи, не носят достатъчно резултати. Това предизвикателство се появява сега и ще е интересно да се наблюдава, при положение че микро и нано започват да са активна част в кампаниите. Вярвам, че това е временно, защото инфлуенсърите с по-малко последователи имат много по-високи стойности на ангажирана аудитория и могат да работят затова бранда да създава ангажираност с потребителя. За момента ключовите цели на компаниите в България са разпознаваемост и достигане на по-широка аудитория, но ангажираността започва да намира своето място в различни кампании все повече.
Докладът показва, че TikTok набира все повече популярност сред потребителите. Смяташ ли, че тази платформа ще задмине Instagram като водещ канал за инфлуенсър кампании в близко бъдеще в България и колко време ще отнеме за по-сериозни размествания там?
Основната социална мрежа, в която последователите на инфлуенсъри в България най-често намират любимите си лица е Instagram (76%). Платформата е първи избор за брандове и инфлуенсъри също.
TikTok става все по-популярен канал сред хората. Платформата се ползва за следване на инфлуенсъри от 39% от потребителите спрямо 23% през 2022 г. Не само от най-младите (42%), но и от по-зрелите хора между 30 и 39 г. – 38%.
35% от бизнесите също са започнали да избират TikTok, както и 63% от инфлуенсърите.
С отварянето на рекламата в TikTok за България ще наблюдаваме увеличение на потреблението на този канал. Видео формаът е ключов за социалната мрежа, а видеата и сторитата са въздействащи и определено са форматите, в които последователите предпочитат да виждат съдържанието, публикувано от техните любими инфлуенсъри. 90% от брандовете и 86% от инфлуенсърите също предпочитат видео / reel форматите, следвани от стори формата за 75% от брандовете и 67% от инфлуенсърите.
Едвали TikTok ще задмине Instagram през 2025 година в България, но ръстовете на използване на мрежата ще са големи.
Какво би препоръчала на малките и средни бизнеси, които тепърва започват да работят с инфлуенсъри, за да извлекат максимална полза от кампаниите си? С какъв бюджет и подход да започнат?
Най-важното е инфлуенсърите, които избират, да отговарят на бранд същността и ценностите. Ако е възможно тези компании да избират инфлуенсъри, които работят с по-малко марки от различни категории, най-вече да не са работили с конкуренти, ще е ключово предимство. Според развитието на бизнеса на компаниите, нека сключват по-дългосрочно партньорство с лицата, с които работят.
Не на последно място водещият канал на инфлуенсъра трябва да е водещ не само за лицето, но и целевата аудитория на бранда или компанията да е предимно там. Съдържанието да е искрено, да се вижда личния опит с продукта/услугата, както и личното мнение на лицето, дори да не е напълно положително.
Каква ще е изненадата в инфлуенсър маркетинга в Бълагария през 2025 според теб?
Търсене на повече естествено съдържание от микро инфлуенсъри и по-таргетирани канали, където потребителите намират интересно съдържание според нуждите си. Ще продължаваме да наблюдаваме отследване на още инфлуенсъри.
И ние следим с интерес всички промени и се опитваме да се адаптираме бързо към тях. Благодаря ти, Ива!
Цялото проучване е тук: https://influence.msl.bg/.
