Маркетингът чрез инфлуенсъри продължава да бъде една от най-бързо развиващите се области в козметичната индустрия. Все повече брандове се насочват към изграждането на дългосрочни общности вместо еднократни кампании, като работят както с големи, така и с по-малки създатели на съдържание.
Именно такава стратегия следва и Makeup by Mario. Старшият мениджър „Инфлуенсъри и комуникации“ Мариса Сардженти разказва пред Glossy как брандът изгражда своята общност, подбира подходящите лица за кампаниите си и намира баланс между платеното и органичното съдържание.
Общност, изградена върху автентичност
Според Сардженти силната връзка между Makeup by Mario и аудиторията му се дължи основно на две неща – автентичност и активно слушане на потребителите.
Тя дава пример с повторното пускане на палитрата Ethereal Eyes през март, след като огромна част от коментарите в Instagram са настоявали продуктът да се върне.
По думите ѝ около 70% от коментарите под публикациите на бранда са били свързани именно с това желание.
„Когато хората виждат, че ги слушаме и реагираме на обратната връзка, това изгражда доверие“, обяснява тя.
Историята на Марио е важна част от успеха
Сардженти смята, че голяма роля за изграждането на общността има и личната история на основателя Марио Дедиванович.
Той започва кариерата си преди повече от 25 години в Sephora и постепенно изгражда собствен бранд.
„Хората се чувстват свързани с неговата история, защото тя е истинска и вдъхновяваща“, казва тя.
Затова Makeup by Mario се стреми феновете постоянно да усещат близост с Марио – както чрез социалните мрежи, така и чрез събития на живо.
Брандът работи с инфлуенсъри от всички нива
Според Сардженти през последните години индустрията силно се е променила.
Преди козметичните марки са разчитали основно на големи инфлуенсъри с огромна аудитория, докато днес потребителите често се доверяват повече на по-малки създатели на съдържание.
Затова Makeup by Mario инвестира както в популярни лица, така и в микроинфлуенсъри и развиващи се автори.
„Искаме всички да се чувстват забелязани и подкрепяни по време на развитието си като създатели на съдържание“, обяснява тя.
Органичното съдържание остава приоритет
Въпреки че брандът постепенно увеличава инвестициите си в платено съдържание, органичното присъствие остава водещо.
Според Сардженти няма нищо по-ценно от естествената препоръка от човек, който наистина използва продуктите.
Makeup by Mario насърчава това чрез покани за събития, мастъркласове и срещи с Марио Дедиванович.
„Тези преживявания създават истинска връзка с бранда“, казва тя.
Как брандът избира партньорите си
При платените партньорства Makeup by Mario търси основно хора, които вече използват продуктите на марката.
Според Сардженти потребителите, особено поколението Z, много лесно разпознават кога някой рекламира продукт единствено заради заплащането.
„Искаме съдържанието да изглежда естествено и автентично“, подчертава тя.
Компанията използва специален инструмент, който следи публикациите във всички социални мрежи и позволява на екипа да вижда кои създатели вече говорят органично за продуктите.
Това помага при бъдещи партньорства, защото съдържанието изглежда по-естествено и не се налага създателите да следват стриктни сценарии.
Данните са важни, но не са всичко
Сардженти признава, че показатели като гледания, споделяния и продажби са важни, но не са единственият критерий.
Според нея най-успешните брандове са тези, които изграждат истински отношения със създателите на съдържание.
„Понякога инвестираш в някого още в началото на развитието му и след време той се превръща в огромен инфлуенсър. Тези отношения са безценни“, казва тя.
Затова Makeup by Mario поставя изграждането на общност и дългосрочните връзки в центъра на своята стратегия.
