Почти половината от марките (48%) вече отчитат 3 пъти или по-висока възвръщаемост на инвестициите (ROI) от маркетинг с инфлуенсъри, което е ръст спрямо 37% през миналата година. Това се случва дори когато основната пречка пред изпълнението на тези програми се измести от измерването към трудността при интегрирането на данни и работни процеси в маркетинговите системи, според седмия годишен доклад на CreatorIQ, озаглавен „Състояние на маркетинга с инфлуенсъри“. Проучването, проведено съвместно със Sapio Research, анкетира 2000 лица, вземащи решения в марки и агенции в девет държави.
Инвестициите в маркетинг с инфлуенсъри се покачиха до средно 4,8 милиона долара на организация през 2026 г., което е ръст от 33% на годишна база. Инвестициите на големите предприятия достигнаха 8,8 милиона долара, което е с близо 2 милиона долара повече спрямо миналата година. Делът на марките, отчитащи 5 пъти по-висока възвръщаемост, се е удвоил, а само 13% съобщават, че едва покриват разходите си или губят пари, което е спад от 21%. Осемдесет и един процента отчитат поне 2 пъти по-висока възвръщаемост, а осем от всеки десет марки, които виждат 5 пъти по-висока възвръщаемост, насочват повече от половината от общия си маркетингов бюджет към маркетинг с инфлуенсъри. Шестдесет и шест процента от организациите съобщават за увеличение на инвестициите на годишна база, а 73% от агенциите твърдят, че възвръщаемостта на клиентите им се е подобрила.
Интеграцията измества измерването като основна пречка
В продължение на години измерването беше най-голямата пречка пред маркетинга с инфлуенсъри. Това се промени през тази година. Основната пречка сега е трудността при интегрирането на данни и работни процеси в маркетинговите системи, посочена от 27% от марките, следвана плътно от трудността при координирането на маркетинга с инфлуенсъри между екипи и функции (26%) и трудността при измерването на представянето на инфлуенсърите (26%), което остава без промяна спрямо предходната година. Притесненията относно ресурсите спаднаха най-много: недостатъчният персонал и недостатъчният бюджет паднаха до дъното на списъка с 18%, след като години наред притесненията за ресурси бяха сред основните ограничения.
Доверието в самото измерване е високо, като 77% от марките казват, че могат да измерят бизнес въздействието на маркетинга с инфлуенсъри, но нито една методология не постига консенсус. Атрибуцията на приходите или продажбите води с едва 19%, като маркетинговото микс моделиране и платформените табла са близо до нея с по 18% всяко.
Собствеността остава фрагментирана, докато повторното използване на съдържание расте
Деветдесет и девет процента от марките сега използват повторно съдържание от инфлуенсъри, а 56% го правят извън социалните мрежи. Платените социални и дигитални реклами остават основна дестинация с 26%, следвани от собствените социални канали (17%) и уебсайтовете (13%); 11% от марките казват, че вътрешните или изпълнителните презентации са основната дестинация за съдържанието от инфлуенсъри. Средно 36 души сега допринасят за маркетинга с инфлуенсъри в марките и 41 в агенциите, като 61% от марките съобщават, че броят на сътрудниците се е увеличил през последната година.
Въпреки този растеж, нито един екип не притежава функцията изцяло. Екипите по бранд маркетинг държат основната отговорност за изпълнението в едва 20% от марките, следвани от екипите за социални медии (16%) и екипите за платени медии, представяне или маркетинг на приходите (15%). Специализираните екипи за маркетинг с инфлуенсъри се нареждат на четвърто място с 13%.
Маркетингът с инфлуенсъри също става по-малко зависим конкретно от бюджетите за платени медии. Петдесет и два процента от марките с растящи бюджети за маркетинг с инфлуенсъри са насочили увеличението от платени медии, което е спад с 12 пункта на годишна база, докато делът, осигурен от изцяло нов бюджет, се е повишил от 33% на 38%. Деветдесет и два процента от лидерите в платените медии все още използват съдържание от инфлуенсъри в платените си творчески материали.
Изкуственият интелект стимулира растежа и сложността едновременно
Четиридесет и един процента от марките, които са увеличили инвестициите си в маркетинг с инфлуенсъри, посочват ефективността, свързана с изкуствения интелект, като допринасящ фактор. Но 47% от организациите казват, че изкуственият интелект е увеличил ежедневната сложност на тяхната програма за маркетинг с инфлуенсъри, срещу 37%, които казват, че е намалил сложността, а агенциите усещат това триене по-остро (50%), отколкото марките (45%). За марките осигуряването на точността и надеждността на генерираните от изкуствен интелект резултати е водещ източник на добавена сложност; за агенциите това са нарастващите очаквания на клиентите за скорост и продуктивност.
Съдържанието, генерирано от изкуствен интелект, се нарежда като основна възприемана заплаха за доверието в маркетинга с инфлуенсъри през следващите три години както за марките, така и за агенциите, с по 16% всяка. Управлението на взаимоотношенията с инфлуенсърите е функцията, която търговците най-много искат да запазят от пълна замяна с изкуствен интелект, посочена от 36% от анкетираните.
Марките с по-висока възвръщаемост управляват по-сложни програми, а не по-прости
Марките, отчитащи 5 пъти по-висока възвръщаемост, не намаляват мащаба си, за да я постигнат. Те включват повече хора в маркетинга с инфлуенсъри средно (48, срещу 31 в марките, които едва покриват разходите си), заделят по-голям дял от общия маркетингов бюджет за категорията (66%, срещу 48% за марките като цяло) и са по-склонни да кажат, че изкуственият интелект е увеличил сложността на тяхната програма (63%, срещу 42% от марките, които едва покриват разходите си). Те също така дават приоритет на пригодността, безопасността на марката и управлението на риска по-сериозно, като 73% го определят като много или изключително важно, в сравнение с 57% от марките, които едва покриват разходите си.
Търговията, водена от инфлуенсъри, следва същия модел: 68% от марките, които я третират като основна за своята маркетингова или приходна стратегия, отчитат 3 пъти или по-висока възвръщаемост, а делът на марките, които правят търговията централна за своята стратегия, се изкачва стабилно заедно с възвръщаемостта, от 7% при тези, които едва покриват разходите си, до 24% сред тези с 5 пъти по-висока възвръщаемост.
Instagram остава платформата, която марките определят като най-неразделна част от тяхната стратегия за маркетинг с инфлуенсъри (23%), докато агенциите предпочитат TikTok (21%). Сред инфлуенсърите TikTok е топ платформата за брандирано съдържание с 52%.
Пълният доклад може да бъде намерен тук
