Когато мениджърът на Маржан Табибзада ѝ се обажда по време на закуска на бранд пътуване, тя седи сред други създатели на съдържание и се опитва да не показва емоция. Новината е, че може да получи реклама на огромен екран на Times Square чрез партньорство с Tutor.
„Вътрешно полудявах от вълнение, но отвън се опитвах да изглеждам спокойна“, разказва тя.
Седмица по-късно Маржан лети до Ню Йорк, снима през деня, а вечерта стои пред огромния светещ екран с лицето си колкото може по-дълго.
Това е голям момент за създателка, започнала кариерата си преди повече от десет години зад щанда на MAC Cosmetics.
Днес афганистанско-американската инфлуенсърка, позната като YoungCouture, има над 7 милиона последователи в TikTok, Instagram и YouTube и работи с марки като Estée Lauder, Armani и Dermalogica.
Но според нея успехът ѝ не идва само от броя последователи, а от доверието на аудиторията, познанията за продуктите и готовността ѝ да отказва кампании, които не отговарят на очакванията на хората, които я следват.
Кариерата започва в MAC
След гимназията Маржан записва бизнес маркетинг в California State University, Northridge и кандидатства за работа в MAC Cosmetics, за да покрива разходите си.
„Това беше мечтаната работа за всяко момиче след училище“, спомня си тя.
Работата зад щанда ѝ дава не само умения в гримирането, но и разбиране за потребителите, продажбите и изграждането на бранд.
Тя комбинира наученото в университета с практическия опит и започва да създава съдържание онлайн.
Именно тогава изгражда дълбоките познания за козметиката, които по-късно се превръщат в основата на партньорствата ѝ с големи марки.
Доверието е по-важно от рекламата
Маржан разказва, че тества всеки продукт лично, преди да се съгласи на реклама.
Тя дава пример със skincare марка, основана от известен създател на съдържание. След като публикува положително ревю, кожата ѝ реагира тежко.
„И до днес имам проблеми с кожата си“, казва тя.
Вместо да продължи кампанията, Маржан отменя планиран giveaway и публикува снимки на лицето си без филтри, показвайки акне и раздразнения.
„Прозрачността е много важна за мен. Никога не бих искала последователите ми да преминат през това“, обяснява тя.
Началото без правила и насоки
Когато създава YoungCouture, индустрията на инфлуенсърите почти не съществува в сегашния си вид.
Няма агенции, стандартни договори или готови цени за кампании.
„Никой не те учеше как да правиш това“, казва тя.
Маржан сама се научава да договаря кампании, да чете договори, да анализира статистики и да изгражда аудитория.
С времето TikTok започва да расте, а бранд предложенията стават все повече.
Тогава тя осъзнава, че това вече не е просто хоби, а истински бизнес.
Днес работи с мениджър, агент и PR екип и съветва всички създатели, които искат да се развиват, да изградят правилния екип около себе си.
Прекалено „рекламното“ съдържание не работи
Според Маржан един от най-големите проблеми при работата с брандове е прекаленият контрол върху съдържанието.
Много компании изпращат подробни сценарии с конкретни думи, съставки и послания, което прави видеата неестествени.
„Когато нещо изглежда твърде като реклама, хората веднага го подминават“, казва тя.
Тя разказва за платено видео, което събира около 1000 гледания. По-късно публикува друг клип от същото заснемане, но в по-естествен стил и без платено партньорство. Видеото достига над 50 000 гледания за час.
„Брандовете трябва повече да слушат създателите“, смята тя.
Брандовете пропускат огромна аудитория
Най-гледаното съдържание на Маржан често е свързано с афганистанската ѝ култура – видеа за Eid, Henna Night и семейни традиции.
Точно тези публикации събират милиони гледания, но според нея брандовете почти никога не търсят партньорства около подобни културни моменти.
„Това е огромна пропусната възможност“, казва тя.
Според Маржан жените от Близкия изток, Централна Азия и Южна Азия са силно ангажирани с козметика и мода, но компаниите все още не работят достатъчно активно с тях.
Бизнес, който не зависи от една платформа
Несигурността около бъдещето на TikTok кара Маржан да мисли по-стратегически за присъствието си онлайн.
Тя вече има над милион последователи във всяка от основните си платформи и насърчава други създатели също да публикуват съдържание навсякъде.
„Ако TikTok изчезне, имаме Instagram. Ако и Instagram изчезне, остава YouTube“, казва тя.
Освен социалните мрежи Маржан развива и своя Amazon storefront, където препоръчва продукти, които реално използва – от фон дьо тени до корейска козметика и витамини.
Как изглежда дългосрочният успех
След повече от десет години в индустрията Маржан не определя успеха чрез броя последователи или приходите.
За нея най-важното е креативността и доверието.
Тя разказва, че често се буди посред нощ, за да записва идеи за видеа, преди да ги забрави.
„Чувствам, че едва съм започнала“, казва тя.
Маржан се надява след още десет години YoungCouture да бъде символ на „дълголетие и доверие в индустрия, която постоянно се променя“.
„Надявам се да помогна за това повече жени, повече разнообразни създатели и повече автентичност да имат място в тази индустрия“, казва тя.
