По време на най-скорошната седмица на висшата мода в Париж, наред с популярните знаменитости и инфлуенсъри, се появи нова група, която озари първите редове и бавно завладява кралството на луксозните стоки: младите аристократи.
Принцеса Мария Киара от Бурбон-Двете Сицилии, потомък на семейството, управлявало Южна Италия между 1816 и 1861 г., беше забелязана на ревюто на Iris van Herpen във вторник, след което сподели за колекцията в Instagram със своите 138 000 последователи. Принцеса Александра от Хановер, единствената дъщеря на принцеса Каролина Монакска и принц Ернст Хановерски, е редовен гост на Chanel. Принцеса Олимпия Гръцка (която има 310 000 последователи в Instagram), свързана с кралския дом на Гърция и Дания, е неизменно присъствие по време на модните седмици и свързаните с тях партита, като се появи на ревютата на Dior и Bvlgari, а по-скоро и на Gucci и Tiffany.
Тези аристократи споделят живота си, преминал в охолство, в социалните мрежи, където смесват съдържание, свързано със семейни събития и благотворителни проекти, с появи на модни седмици и светски събития като Уимбълдън, Аскот и Ролан Гарос. Те определено не са онези близки до хората инфлуенсъри, към които потребителите се тълпят онлайн. Но докато тези фигури могат да бъдат противоречиви в ерата на антиелитаризма, в определени кръгове те са най-добрите търговци на висшето общество. И тъй като конкуренцията на арената на луксозните стоки се засилва, особено в бижутерията, където 60% от продажбите са на небрандирани продукти, а прославянето на миналото е новата стратегическа мантра, марките подновяват връзките си с потомците на синьокръвните семейства, които са изградили своята слава.
„Луксът продава статус, а това бързо се превръща в проблем за него, защото видът статус, който можеш да си купиш, вече е достъпен за всеки с пари, докато аристократът, от друга страна, притежава единствената форма на статус, която не се продава“, отбелязва психологът по потребителско поведение Пол Ръсел. Луксозните етикети, твърди той, търсят близост с аристократите, за да се възползват от форма на асоциативно учене, известна като „оценъчно обуславяне“. Според този принцип ние сме склонни да формираме подобни възприятия за две различни неща, когато те се виждат заедно, и така име, свързано с историята, дарява своята аура на марката, която е до него.
Ръсел посочва партньорството на Dolce & Gabbana с лейди Кити Спенсър, племенница на Даяна, принцеса на Уелс. „Купуваш си родословие, което не би могъл да създадеш сам, купуваш си и асоциация с Даяна, принцеса на Уелс, а това е почти неизчислимо по отношение на престижа“, казва той.
Базираната в Лондон марка за бижута Boodles редовно си партнира с лейди Амелия Уиндзор (разширен член на кралското семейство със 100 000 последователи в Instagram) за изложението за цветя в Челси, което бижутерът спонсорира, а в миналото е подписвала договори и с Амелия и Елиза Спенсър (и двете с над 100 000 последователи в Instagram) като посланици на марката. Онър Уейнрайт, маркетинг директор на Boodles и член на основателското семейство от шесто поколение, казва, че марката търси партньори, които съвпадат по отношение на вкус и интереси.
Френската марка за аксесоари Olympia Le-Tan си сътрудничи с принцеса Мария Киара по капсулна колекция от ръчно бродирани клъчове, включващи мотиви, вдъхновени от Южна Италия: гледка към Неаполитанския залив, символи, свързани със сицилианския фолклор, и типично меню, включващо шприц, карбонара, тирамису и „amore“, италианската дума за любов. „Техният произход е част от тяхната история, но това, което ни завладя, беше способността им да свързват миналото и настоящето, правейки традицията да изглежда актуална и вдъхновяваща“, казва изпълнителният директор на Olympia Le-Tan Од Сержан.
Повтаряйки тезата на Ръсел, Джени Коенен, основател на агенцията за таланти TPA, подчертава специфичния престиж на партньорството с аристократи в социалните мрежи. „Разликата между обикновен инфлуенсър и такъв от аристократично семейство е отправната точка. Един инфлуенсър изгражда своя свят от нулата, пост по пост; аристократичният талант се е родил в такъв, който се развива от векове. Къщите, традициите, семейните истории, всичко това е там от поколения, много преди някой да помисли да го публикува“, обяснява тя. Коенен добавя също, че инфлуенсърите с аристократичен произход придават повече съдържание на посланията на марките за културна значимост. „Това е нов вид доверие и за определени луксозни марки това е точно парчето, което не могат да получат никъде другаде.“
Оливие Бийон, основател на консултантската компания за социални мрежи Ykone, подчертава, че синьокръвните инфлуенсъри се възползват от вълната на засилен интерес към образователно съдържание около историята, добрите обноски и аристокрацията като цяло.
Но младите аристократи са убедени, че тяхното богато минало е само част от уравнението.
„Не вярвам, че да си аристократ е достатъчно, за да гарантираш успех в социалните мрежи. Разбира се, някои хора се интересуват повече от други, когато става въпрос за история, традиции и наследство, но вярвам, че вашата аудитория в крайна сметка трябва искрено да се наслаждава на това, което споделяте“, казва Клеопатра цу Йотинген-Шпилберг, която е част от германски княжески дом и е създавала съдържание за Bvlgari, най-вече по време на миналогодишното издание на филмовия фестивал Берлинале.
Докато великата херцогиня Виктория Романова смята присъствието на ревю на Valentino или носенето на тиара Chaumet за сватбата си за резултат от лични отношения, а не от сътрудничество, други са по-целенасочени.
Поддържането на лична марка, подкрепена от ясен набор от ценности, съдържание и, разбира се, естетика, е не по-малко необходимо за инфлуенсърите, започващи от празна страница, отколкото за младите аристократи, които вече са част от красиво рамкирано богато платно от културни и исторически асоциации.
Германската принцеса Евгения Хановерска, първа братовчедка на базираната в Монако принцеса Александра Хановерска, също внимателно контролира съдържанието, което публикува, и марките, с които си партнира. „Винаги съм била селективна относно марките, които нося и споделям, което помогна да се установи ясно усещане за личния ми стил. С течение на времето това доведе до партньорства с луксозни марки, които се чувстваха в съответствие както с моя имидж, така и с моите интереси“, казва тя.
Но дали луксозните марки, партниращи си с млади аристократи, също са изправени пред рискове?
„Това работи само там, където аудиторията намира аристокрацията за привлекателна от самото начало“, отбелязва Ръсел. Той също така посочва, че едно семейство, което се връща векове назад, може да се е забъркало в събития, които не се приемат добре от съвременната публика. „Старите пари обикновено идват отнякъде и хората са по-бързи в питането откъде, отколкото преди, поемате багажа заедно с блясъка“, казва той. Има и въпроси, свързани с настоящото нарастващо неравенство и контрола върху него. „На пазар, който третира наследените привилегии като нещо, към което трябва да се подхожда с подозрение, а не с възхищение, същата кампания може да изглежда неадекватна.“
Това мнение се споделя от Бийон, който твърди, че аристо-инфлуенсърите съществуват в напрежението между мечта и дистанция и те могат да работят, когато „карат хората да мечтаят, без да ги изключват: да продават въображаем свят, към който аудиторията знае, че не принадлежи, но избира да консумира въпреки това.“
Източник: Vogue.com
