Рекламната индустрия изглежда решена на всяка цена да мащабира маркетинга чрез създатели на съдържание. Добавянето на повече творци към списъка е лесната част. Инфраструктурата обаче, включваща откриване и проверка, управление на таланти и одобрение на съдържание, е това, което вероятно ще предизвика оперативни главоболия.
Unilever знае това, особено след миналогодишната си декларация да направи създателите на съдържание основна част от своя маркетингов план. Конгломератът разрасна програмата си от 10 000 на 300 000 души, а ръководителите решават кои части от маркетинга с инфлуенсъри да прехвърлят към автоматизирани системи.
В повечето случаи, в които използваме технологии, те служат за подсилване на човешките решения, каза Леандро Барето, главен маркетинг директор на групата за красота и благополучие на Unilever. По-късно той добави, че това не е необходимо да се прави от човек в Excel. Може да се извършва от система, която сканира интернет.
Барето говори на кръгла маса по време на тазгодишния фестивал на креативността Cannes Lions, където сподели оперативната инфраструктура на компанията. Глобалната компания е дала приоритет на намирането и проверката на квалифицирани създатели на съдържание в 190-те държави, където се продават продуктите на Unilever, каза маркетинг директорът.
Автоматизиране на черната работа
Unilever се чувства комфортно да прехвърля административни задачи и документация към автоматизирани инструменти. Например, един инструмент позволява на марките на Unilever да сканират видеоклипове в социалните мрежи и да откриват хора, които споделят положителни истории за продуктите, за да бъдат потенциално използвани в маркетинговите усилия на компанията. Изпълнителният директор не назова инструмента.
Използването на изкуствен интелект като инструмент за проверка на създатели или за безопасност на марката става все по-обичайно в индустрията. Това е част от черната работа, която се прехвърля на автоматизацията, за да се освободят вътрешните екипи за неща като стратегия.
Вместо да се ровят в Google или директно в платформите на социалните мрежи, агентите с изкуствен интелект могат да изготвят списък с квалифицирани и безопасни за марката създатели за минути. Същите тези агенти могат да засекат всякакви минали противоречия, в които създателят може да е бил замесен.
Наличието на изкуствен интелект, който да върши досадната административна работа, ще позволи на всички да се съсредоточат върху частта, която е най-видима за аудиторията на марката, а именно креативността, каза Отис Д. Гибсън в изявление по имейл до Digiday. Гибсън е основател и главен творчески директор в Gertrude, Inc., независима рекламна агенция.
Целите се променят с растежа на създателите
Изкуственият интелект вероятно ще поеме повече задачи, тъй като кампаниите продължават да стават все по-големи. В САЩ се очаква разходите за маркетинг с инфлуенсъри да нараснат с 15,7% тази година, достигайки 13,7 милиарда долара до 2027 г., според прогнозата на eMarketer.
Средната кампания, която включваше от пет до осем създатели преди няколко години, сега вижда марки, които искат 25 до 30 създатели, каза Дженифър Куигли-Джоунс, вицепрезидент по стратегията и партньорствата в PMG.
В един момент ще имаме повече данни и повече интелигентност и ще имаме повече доверие, че това е правилното нещо, но не мисля, че сме стигнали дотам, каза Барето, визирайки приемането на изкуствен интелект от Unilever.
С увеличаването на броя на създателите на кампания, агентите могат да се справят със задачи като проверки за безопасност на марката, събиране на данни, брифинги и стандартизация на документи. Но връзката между марката и създателя все още изисква човешко докосване, каза Куигли-Джоунс.
Това ниво на автоматизация за съдържание работи, но често води до това съдържанието да бъде безинтересно, каза Куигли-Джоунс. Създателите могат да бъдат стимулирани да следват стриктни брифинги в името на бързите одобрения. Куигли-Джоунс се опасява, че това може да доведе до безопасно съдържание, което е безинтересно.
Това обезсърчава иновациите от страна на създателя, защото тогава то ще бъде маркирано и ще отнеме повече време за одобрение, ако изобщо бъде одобрено, или може да се наложи презаснемане, каза тя.
Работа в процес
Продуктите на Unilever се продават в повече от 190 държави, където има различни културни нюанси, обичаи и наръчници. Има и безкрайно предлагане на създатели, от съдържание, генерирано от потребителите, до платени кампании.
Няма да ги съберем всички на среща, защото бихме имали стотици хиляди хора, но изграждаме общности, каза Селина Сайкс, глобален вицепрезидент по дигитална, социална и AI трансформация в групата за красота и благополучие на Unilever.
Източник: Digiday
