Рис Маккей прекара пет години в управлението на базирана в Дубай фирма за крипто маркетинг, като контролираше разходите за инфлуенсъри за клиенти в секторите iGaming, крипто и Web3. Когато тези кампании спряха да дават резултати, той оцени наличните алтернативи в платените и органичните канали. Клипингът, практиката за вземане на съществуващо съдържание на марката и разпространението му в мащаб чрез мрежа от независими създатели, беше форматът, на който се спря.
В края на 2024 г. той основава Lumina Clippers, агенция, работеща от Дубай, с мрежа от клипъри, която в момента наброява приблизително 62 000 създатели. Марките предоставят сурово съдържание, вариращо от продуцирана реклама до многочасов подкаст, а Lumina изготвя кратък брифинг, който инструктира клипърите как да изрязват, форматират и разпространяват клипове в собствените си канали в TikTok, X, Instagram и YouTube. Компанията таксува на база потвърден преглед, а не на кампания.
Моделът намери най-ясното си търсене сред марките, които са изправени пред рекламни ограничения на големите платформи. Казино оператори, iGaming компании и крипто платформи, категории, които са ограничени или блокирани от платена социална реклама в повечето големи канали, съставляват ядрото на клиентската база на Lumina.
Както обяснява Рис, клипираното съдържание се появява като публикации от канали на отделни създатели, а не като платени разположения, и по този начин достига до аудиторията чрез пътища, които конвенционалната платена реклама не използва в тези категории. Те постоянно търсят нови пътища, които са децентрализирани за техния маркетинг, казва той.
Брифингът, а не редакцията, е продуктът
Всяка кампания започва, когато марката достави изходен материал. Екипът на Lumina след това пише брифинг, обхващащ стила на клипа, предвиденото послание и формата за конкретната платформа. Този брифинг се разпространява в мрежата от клипъри, а отделните създатели изпълняват редакциите независимо.
Не сме аз и моят екип, които създават хиляди редакции, обяснява Рис. Става въпрос за предоставяне на брифинг, който е изключително подробен и лесен за разбиране и следване, и даването му на 62 000 клипъри, които да го изпълнят. Всички членове на мрежата имат достъп до безплатна програма за обучение, разработена от Lumina, обхващаща избора на клипове, софтуера за редактиране и структурните елементи, които създават кратко видео с високо задържане.
Рис идентифицира три компонента, които обикновено определят дали един клип ще се представи добре: начална кукичка, която печели внимание, средна част, която дава на зрителя причина да продължи да гледа, и финал, който прави времето да се чувства оправдано. Обикновено се нуждаете от елемент на стойност или нещо готино в края, казва той, като например защо трябва да се чувстват възнаградени за гледането на това парче съдържание.
Когато изпълнителният маркетингов екип на Adobe се обърна към Lumina и се ангажира с услугата, Рис казва, че това потвърди, че категорията има търговски мащаб извън първоначалната си крипто и гейминг база. Това наистина направи ясно, че има огромна възможност в тази индустрия, казва той.
Ценообразуване на база потвърдени прегледи означава действително потвърждаване
Моделът на ценообразуване на преглед прехвърля риска от представянето от марката към Lumina, което е частично по дизайн. Искаме да бъдем възнаградени за това колко вирусни можем да направим компаниите, казва Рис, описвайки споразумението като такова, при което Lumina печели повече, когато резултатите са по-силни.
Този модел изисква система за проверка, способна да разграничава истинските прегледи от завишените бройки в мрежа от десетки хиляди независими създатели. Lumina използва два слоя. Първият е базирана на изкуствен интелект система против ботове, разработена от петчленен вътрешен инженерен екип, включващ математици, която оценява всеки клип спрямо нивата на взаимодействие, историческото представяне на профила и моделите на скокове в прегледите, за да създаде класация на качеството, видима за модераторите на съдържание на Lumina. Вторият изисква клипърите да изпращат записи на екрана на своите анализи в платформата, документирайки произхода на прегледа (алгоритмичен фийд, посещение на профил или кликване върху връзка) и географското разпределение на всеки клип.
Заедно, двата слоя адресират основните вектори на измама, пред които е изправен моделът: генерирани от ботове бройки прегледи и технически реални, но търговски нискостойностни прегледи от пазари извън предвидената аудитория на марката.
Мрежа, филтрирана за географско качество
Мрежата на Lumina първоначално включваше около 128 000 създатели. Рис казва, че компанията е филтрирала около половината от тях, след като е открила, че голяма част от ранните клипъри генерират прегледи предимно от пазари извън англоговорящите страни, до които повечето клиенти трябва да достигнат.
Много от клипърите бяха от страни от третия свят и ние получавахме за нашите клиенти прегледи от третия свят, казва Рис, и много от клиентите не искаха прегледи от третия свят. Днес приблизително 80% от аудиторията на клипърите е на англоговорящи пазари от първия свят, като останалите 20% са от други демографски групи.
Рис отбелязва, че географският остатък все още обслужва клиенти с по-широки изисквания за таргетиране.
Клипингът е осведоменост. Той не е инструмент за конверсия.
Рис описва клипинга като канал за горната част на фунията, предназначен да изгради познаваемост, а не да затваря транзакции. С клипинга получавате допирната точка с марката, изграждате доверие, казва той, и след това ги таргетирате по-късно с реклама или с каквото и да е друго.
В неговата рамка, клипът и платената реклама са проектирани да работят последователно: клипът изгражда разпознаваемост сред аудитория, която последваща кампания за директен отговор може след това да конвертира. Опитът да се замени едното с другото, твърди той, не дава нито един от двата резултата.
Стратегията на платформата подсилва същото разграничение. Съдържанието, разпространявано в X, което Рис описва като информационно плътна среда, клоняща към аудитория на възраст от 20 до 40 години, изисква различно форматиране и рамкиране от съдържанието в TikTok, което предпочита формата на селфи камерата и достига до по-широк възрастов диапазон. Един и същ изходен материал се адаптира към нормите на всяка платформа, вместо да се разпространява идентично в каналите.
Оставане извън таблицата с капиталите за гъвкавост
Рис разкрива, че е отказал 750 000 долара рисков капитал, позовавайки се на предпочитание към оперативна свобода пред ангажиментите, които външният капитал обикновено носи. Получаването на рисково финансиране и наличието на тези ограничения не ми звучеше привлекателно, казва той. Вместо това, Lumina преследва сделка с процесор за плащания, при която капиталът се заменя за инфраструктура, която обработва плащанията в цялата мрежа от клипъри, структура, която Рис описва като взаимно споразумение, а не като набиране на капитал.
Споменаване във Forbes, осигурено без платена реклама, генерира 500 000 долара запитвания за договори, според Рис. Епизодът подсили същата логика, която той прилага към клиентите на марката: познаваемостта, водена от съдържанието, в крайна сметка води до търговски резултати, в график, който се различава от кампаниите за директен отговор, но се натрупва с времето.
Гледайки по-далеч, Рис свързва монетизацията на създателите с изместването на традиционната заетост от изкуствения интелект. Тъй като автоматизацията намалява възможностите на конвенционалните пазари на труда, повече хора ще търсят доходи чрез създаване на съдържание, което разширява предлагането на хора, желаещи да разпространяват съдържание на марката срещу компенсация на преглед.
Тази индустрия ще продължи да расте с еволюцията на изкуствения интелект, казва той. Изключително оптимистичен съм за икономиката на създателите.
Източник: NetInfluencer.com
