Участието на инфлуенсъри в комуникацията на хотелите не е от вчера и в световен мащаб едни от най-успешните личности в тази сфера са именно тези, които създават съдържание около пътешествия, настаняване в хотели и интересни места за отдих, ваканция и развлечение.
В България все по-често виждаме големи и малки, градски и курортни хотели да ползват услугите на нано, микро и макро инфлуенсъри. Вероятно липсата на голям брой мега инфлуенсъри / с над 1 милион последователи / спира използването и на такива.
Травъл услугите предполагат лесна работа с лидери на мнение, защото посещават екзотични, нови и различни места, могат да създадат красиви видео и снимкови кадри, да предадат усещания в своите канали.
Това е причината да поканим екипа на комуникационната агенция Symbol Media Group, който да ни въведе накратко в стратегията и изпълнението на инфлуенсър маркетинга на новооткрит хотел в морския курорт Св. Влас в средата на този летен сезон, за който те се грижат.
Предизвикателство, с което е любопитно да разберем как са се справили и какви резултати са постигнали чрез специален подбор инфлуенсъри и пърформанс маркетинг.
На 25.07.2022 отвори новият 5-звезден хотел в Св. Влас Voya Beach Resort. Още от ден 1 имахте инфлуенсър на място, после дойдоха още и още. Как протече планирането им, колко време по-рано уредихте посещенията им?
Symbol Media Group: Целият проект стартира с едно огромно предизвикателство за нас – нямахме ясна дата за старт на кампанията поради забавянето на строителната площадка, която представляваше хотелът буквално дни преди откриването. Затова и ние решихме да стартираме със съдържание, което да генерира първоначален интерес, но да не избързваме с разговорите с инфлуенсъри, за да не поемем ангажименти, които трудно можем да изпълним впоследствие.
Цялото планиране отне около 3 дни за финализиране на първоначалния лист, който бе одобрен от клиента. Реалните преговори стартираха 2 седмици преди старта – изключително кратък срок, в който трябваше да реализираме наистина амбициозните си цели – поне 15 имена от България и Румъния с много специфичен фокус и разпределение по типовете таргет аудитории. Успяхме да преизпълним таргета ни, но по-важното беше не броят им, а правилният им подбор.
На какъв принцип избрахте кои да са инфлуенсърите на Voya и колко да са те?
Symbol Media Group: Основното изискване беше семейната аудитория и позициониране и качество на съдържанието, което те създават. Предложихме на клиента и няколко имена с по-голяма аудитория и различно позициониране с цел по-голям reach на кампанията.
Какво задание получиха от вас? Имаше ли насоки какво да публикуват?
Symbol Media Group: От практиката ни в travel сегмента в последните години в България и чужбина за клиенти от много различни ниши в индустрията научихме, че
заданието в подобни кампании трябва да е възможно най-точно от гледна точка на представяне на спецификите на хотела, но максимално свободно и без ограничаващи насоки, така че да позволява креативна изява без граници.
Следвахме тези принципи и опитахме да изградим приятелска връзка и откликване на всички въпроси и идеи преди самото пристигане на инфлуенсърите. Агенцията ни имаше представител почти през цялото време, който на място отговаряше за настаняването, комуникацията и цялостното преживяване по време на престоя им.
Имаха ли инфлуенсърите някакви специфичини изисквания и претенции при посещението си?
Symbol Media Group: Знаете, че пътуването винаги е свързано с много въпроси, особено когато става дума за семейна почивка, така че имахме доста въпроси, свързани с настаняването, различните зони и атракции, спецификата на хотела и други. Естествено професионализмът на инфлуенсърите доведе и до много въпроси около типа съдържание и начина на публикуване, който очакваме, но като цяло това беше по-лесната част.
Планувате ли да продължите работа с тях и през зимния период?
Symbol Media Group: Тъй като хотелът е доста голям едва ли ще бъде рентабилно оперирането му през зимния период, но от сега подготвяме много интересни неща и стратегия, която да развие локацията като перфектно място за сватби, конференции и тийм билдинги. Фокус през следващата година ще бъдат и чуждестранните гости, които и тази година проявяваха голям интерес, но поради късното откриване беше по-сложно развитието на по-далечните пазари.
Колко инфлуенсъри са достатъчно инфлуенсъри за един хотел?
Symbol Media Group: Както всяка кампания е уникална и различна, така и различните типове хотели имат различни нужди и влияние оказват ценовото ниво, капацитетът, работните сезони, типа клиенти и много други. В случая с VOYA имахме картбланш за достатъчно голям брой, стига да отговарят на първоначалния брийф и фокус.
Как проследявате кой е бил ефективен за вас, мерите ли някак активностите на инфлуенсърите за хотела?
Symbol Media Group: Поради различни причини, свързани най-вече с кратките пускови срокове, имахме ограничения в тракинг инструментите, които можехме да използваме. Затова преценихме да
не правим кампании, целящи директни резервации, а да се съсредоточим в чисти awareness кампании с цел brand recognition и brand prestige.
Екипът ни отговаряше и за performance кампаниите в социални мрежи и Goggle, където преследвахме нови резервации. Тази комбинация беше и правилният подход – на осмия ден след отваряне на хотела постигнахме 60% заетост, а в края на сезона регистрирахме и рекорди с над 80% заетост.
Какъв съвет бихте дали на един хотел, който тепърва започва работа с инфлуенсъри?
Symbol Media Group: Правилно определете фокуса си и създайте ясни критерии за избора, комуникацията и изискванията си към инфлуенсърите, с които работите. Следвайте ги, за да достигнете и привлечете правилната аудитория, която от своя страна би създала правилното клиентско съдържание – най-важният елемент, за успеха на всеки продукт.
