Телевизията продължава да заема голям дял от традиционните медийни бюджети, въпреки че младите хора все повече прекарват времето си в гледане на YouTube и съдържание, създадено от популярни личности. Arcade, базираната в Лондон компания за развлечения, която управлява The Sidemen и шестима наскоро привлечени creator-и, организира първото в Европа Upfront събитие за creator медии, за да защити тезата, че рекламните долари трябва да следват аудиторията.
Човекът, който стои зад тази кауза, е Мат Елек. Той пое поста главен изпълнителен директор на Arcade през юли 2026 г. след 18 години във Vice Media, където повече от десетилетие ръководеше операциите на компанията за Европа, Близкия изток и Африка. Паралелът с Vice е нещо, към което той често се връща. Той споделя, че се чувства така, сякаш сме в първия ден на следващата вълна от медийни иновации, описвайки Creator Economy по начина, по който са се усещали ранните дни на онлайн издателската дейност. Неговият залог е, че професионалното представителство на creator-и се намира в същата повратна точка.
Компанията, която той ръководи сега, е основана през 2021 г. от Джордан Шварценбергер, Сам Юинс и Арън О’Нийл като фирма за управление и бизнес начинания на The Sidemen. Оттогава тя се рестартира като компания за развлечения, добавяйки към списъка си Max Fosh, Friends From Work, Джон Нелис, Фейт Кели, Generation Football и Fallow Chefs. Разширяването е подкрепено от седемцифрена инвестиция от Lumina Media, която също така заема ролята на стратегически съветник.
На 17 септември Arcade събра над 150 рекламодатели и партньори на брандове на събитие с покани в Лондон, представяйки списъци със съдържание от creator-и заедно с данни за аудиторията. Според Мат това е било както индустриално изявление, така и търговска презентация, поставяща, по неговите думи, граница на следващата фаза от Creator Economy в Обединеното кралство и Европа.
Creator медиите трябва да разполагат с бюджети за праймтайм
Основният аргумент на Upfront събитието е поведенчески. Младите аудитории не просто са открили YouTube, те го консумират по начина, по който предишните поколения са гледали телевизия. Мат казва, че ако си на възраст между 18 и 34 години, не се прибираш в четвъртък вечер след училище или работа, за да включиш телевизионен канал. Включваш YouTube и гледаш конкретни creator-и по същия начин, по който би гледал конкретно предаване или канал.
Според Мат рекламните бюджети не са се променили в крак с тази поведенческа промяна. Creator медиите все още се намират във вторичен или експериментален етап за много брандове, въпреки че са се превърнали в основна медия за демографската група, която те най-много искат да достигнат. Той допълва, че тези creator-и са доверените гласове в медиите, с които хората избират да прекарват голяма част от времето си. Ако искаш да достигнеш до хората в моментите им на най-голямо потребление чрез доверени гласове, това са creator-ите.
Мат е знаел предварително, че залата няма да бъде единодушно убедена. Някои присъстващи вече са ангажирани с creator медии, докато други, по неговите думи, са били любопитни, но несигурни как да се включат в мащаб. Самият формат на Upfront събитието е заимстван от телевизионната индустрия, където подобни събития отдавна служат за осигуряване на предварителни рекламни ангажименти от купувачите на медийно пространство.
Внасяне на отчетност от телевизията в кампаниите на creator-ите
Аргументите за аудиторията сами по себе си едва ли ще убедят купувачите на медии, които изискват стандартите за измерване, предоставяни от телевизията. Отговорът на Мат е да внесе тези стандарти в кампаниите на creator-ите.
Той споделя, че се опитват да внесат строгост и оперативни постижения, където основните неща, които човек би очаквал, ако харчи пари за телевизионна медия, са отчети за кампаниите, маркетингова ефективност и възвръщаемост на инвестициите. Целта е да се обедини обхватът на съдържанието на creator-ите с ниво на отчетност, което според оценката на Мат остава непоследователно на по-широкия пазар.
Търговският бизнес на Arcade вече е привлякъл партньори, включително Virgin Media O2, Formula E, Esports World Cup, Unilever, Lego и Papa Johns. Подразделението Creator Access притежава лиценз за продажби на партньори в YouTube, който позволява гарантирана доставка на реклами спрямо списъка им с creator-и, механизъм, по-близък до традиционното купуване на медии, отколкото типичната структура на сделките с инфлуенсъри. Компанията определя тази комбинация като безопасно място за инвестиции на брандове.
Мат казва, че Arcade не е бизнес за наследствени медии, който се опитва да разбере как да работи с creator-и. Това е всичко, което правят. Това е тяхната специалност. Дълбоката индустриална компетентност според него е това, което прави аргумента за отчетност надежден, а не просто амбициозен.
Елитен списък като стратегия и сигнал
Добавянето на шестима creator-и беше обявено в рамките на една седмица, но Мат е категоричен, че подписването им е резултат от многомесечна работа. По-важното е, че разширяването не промени прага на Arcade за това кой се класира. Компанията се насочва към това, което той нарича 1% от 1%, оценявани според размера на аудиторията, качеството на продукцията, ангажираността и прогнозираната кариерна траектория. Нито един показател не определя включването.
Мат споделя, че става въпрос за холистичен подход към качеството на creator-а и как компанията може да помогне за развитието на кариерата му. Способността на компанията да добавя стойност е толкова важна, колкото и текущият мащаб на creator-а. Той посочва The Sidemen като референтен модел, не като таван, а като траектория, която другите могат да следват. Според него има по-широка група от creator-и, които имат потенциала да извървят поне подобен път.
Селективността има и търговска функция. Според Мат курираният списък от елитни creator-и с измерима аудитория е по-чисто предложение за купувачите на брандове, отколкото отворена мрежа. Той описва пазара в Обединеното кралство като място, в което е имало място за компания с авторитет и оперативни познания за изпълнение на този модел.
Arcade се стреми да бъде бизнес партньор, а не просто мениджър
За creator-ите в списъка на Arcade амбицията се простира отвъд рекламните кампании и растежа в YouTube. Мат описва Arcade като пълноценен бизнес партньор, помагащ на creator-ите да се разширят към стрийминг, телевизия, филми и събития на живо, като същевременно подкрепя продуктови лансирания и капиталови инвестиции, когато creator-ите искат да изграждат или инвестират в бизнеси. Определението компания за развлечения, обяснява той, има за цел да сигнализира, че Arcade очаква от своите creator-и да работят на множество екрани и формати, а не само в YouTube.
Той казва, че не става въпрос само за договори за одобрение, въпреки че правят и това. По-скоро става дума за това, когато creator-ите искат искрено да се включат в бизнеси или продукти, когато искат да стартират неща, Arcade да бъде техен бизнес партньор. Финансовата структура отразява тази ориентация: възвръщаемостта на Arcade зависи от успеха на техните creator-и, а не от обема на обработените сделки.
The Sidemen се възползват от разширяването на списъка заедно с по-новите попълнения. Повече creator-и носят повече инфраструктура, повече отношения с брандове и по-голям поток от сделки в мрежата. По-големият и по-разнообразен списък, отбелязва Мат, прави предложението към купувачите на медии по-аналогично на купуването спрямо програмната схема на издател. Той казва, че приливът повдига всички лодки по отношение на споразумението с основаващата група.
Европейските creator медии все още са в своята първа глава
Петгодишната визия на Мат за европейските creator медии е както търговска презентация, така и прогноза. Той иска екосистемата да прилича на телевизията в нейния търговски разцвет, със звездни изпълнители, широко покритие на теми и съответстващи бюджети.
Той се надява това да се превърне в процъфтяваща екосистема от creator-и, които имат по-голям обхват в YouTube и по-голям мащаб на аудиторията, където Creator Economy започва да прилича на онази екосистема на телевизията в нейния разцвет. Разстоянието между това състояние и днешния ден е и това, което според него прави времето на Upfront събитието полезно.
Паралелът с Vice е валиден в един конкретен аспект: ранната дигитална издателска дейност също отне години, за да превърне признанието на рекламодателите в ангажирани бюджети, преди пазарът да се промени. Тази дъга информира това, към което Мат се стреми.
Той споделя, че иска Arcade да бъде предпочитаната компания и име както за creator-ите, които искат да развиват кариерата си, така и за брандовете, рекламодателите и платформите, които искат да се ангажират с creator-ите. Те искат да бъдат доминиращият играч, който е свързващата тъкан в Creator Economy.
Източник: NetInfluencer
