Потребителите, които заявяват, че се доверяват на препоръките от създатели, са 2.5 пъти по-склонни да направят покупка въз основа на тази препоръка в сравнение с онези, които не споделят това мнение. Това показва нов доклад на Deloitte относно сътрудничеството между марки и създатели. Констатацията е част от проучването на Deloitte „Дигитални медийни тенденции за 2026 г.“, което анкетира 3518 американски потребители през май 2026 г. Тя поставя основата на по-широкия аргумент в доклада: марките все още третират партньорствата със създатели като еднократни кампании, въпреки че данните все повече подкрепят устойчивите взаимоотношения.
В доклада се отбелязва, че глобалните разходи за реклама продължават да се изместват от традиционните медии към платформи за създатели и социални мрежи, но моделът на сътрудничество между марки и създатели до голяма степен остава транзакционен, изграден около единични кампании и сделки, а не около текущи партньорства.
Ежедневно, навично ангажиране
Шейсет и пет процента от потребителите в САЩ като цяло казват, че се ангажират със създатели или съдържание, създадено от тях, в различните платформи, а сред тази група около 60% го правят ежедневно. Около 70% от потребителите, които се ангажират със създатели, казват, че редовно се връщат към съдържание от едни и същи създатели, което Deloitte определя като съзнателен избор, а не като случайно гледане. Четиридесет процента посочват фокуса на създателя върху тема, от която лично се интересуват, като основна причина да следват този създател.
Разликите между поколенията са изразени. Петдесет и четири процента от потребителите от поколението Z и 48% от милениалите казват, че съдържанието в социалните медии е по-подходящо за тях от традиционното съдържание като телевизионни предавания или филми, в сравнение с 30% от поколението X и 15% от бейби бумърите. Личната връзка следва подобен модел: 48% от поколението Z и 47% от милениалите казват, че чувстват по-силна лична връзка със създателите в социалните медии, отколкото с телевизионни личности или актьори, в сравнение с 26% от поколението X и 12% от бейби бумърите.
Поведение при покупка
Около 60% от потребителите в САЩ, които се ангажират със създатели, са направили покупка основно въз основа на препоръка или спонсорство от създател през последните шест месеца, според доклада. Този дял нараства до близо 75% сред потребителите от поколението Z и милениалите, които според Deloitte правят средно по три покупки под влияние на създатели в същия период.
Докладът също така измерва как специфичните нагласи на потребителите корелират с поведението при покупка, като се опира на подгрупа от 2270 потребители, които се ангажират със създатели. Вероятността за покупка е 2.5 пъти по-висока сред потребителите, които казват, че препоръките от доверени създатели им влияят, 2.0 пъти по-висока сред тези, които смятат рекламите, водени от създатели, за по-автентични от традиционните реклами, и 1.2 пъти по-висока сред тези, които многократно се ангажират с едни и същи създатели, в сравнение с потребителите, които не споделят тези възгледи.
Повече от половината потребители, които се ангажират със създатели, казват, че препоръките от създатели, на които имат доверие, ги правят по-склонни да обмислят и купуват от дадена марка, а 45% казват, че рекламите, водени от създатели, се чувстват по-автентични от традиционната реклама. Deloitte отбелязва, че някои потребители остават резистентни към създатели, които популяризират или продават продукти, което докладът определя като причина автентичността и съответствието да имат значение за това как марките структурират тези партньорства.
Препоръки на Deloitte
Докладът представя три съображения за марките, преминаващи от единични сделки към стратегически, дългосрочни партньорства със създатели.
Първото е съответствие с марката: идентифициране на създатели със силно съответствие и споделени сегменти от аудиторията, вместо да се разчита по подразбиране на броя последователи. Deloitte предполага, че изкуственият интелект може да помогне на марките да прилагат критерии за съответствие с марката в мащаб, за да откриват съответстващи микро- и нано-инфлуенсъри, които иначе биха били трудни за намиране, и твърди, че платформените пазари имат възможност да се придвижат отвъд улесняването на транзакциите към подпомагане на марките и създателите да се съгласуват около афинитета към аудиторията и прогнозираното представяне.
Второто е творческа свобода: предоставяне на създателите на пространство да интегрират марката в съществуващите си формати на съдържание, като уроци, видеа с разопаковане, ревюта и демонстрации, вместо да диктуват подхода.
Третото е непрекъснатост на връзката: разширяване на партньорствата със създатели в множество платформи, кампании и моменти, вместо да се ограничават до единични резултати, обвързани с пускането на продукт. Deloitte посочва дългосрочните договори и по-добрите инструменти за проследяване на ефективността като механизми, които биха могли да дадат на марките, рекламодателите и създателите по-голяма видимост върху ангажираността и възвръщаемостта на инвестициите с течение на времето.
Докладът заключава, че създателите са изградили дългосрочни, преднамерени връзки със своята аудитория и че марките имат възможност да изградят подобна издръжливост в собствените си партньорства със създатели, вместо да третират всяка кампания като самостоятелна транзакция.
Източник: Deloitte
