Личните събития са основен стълб в маркетинга на козметичната марка Eos, споделя Карли Калдас, старши вицепрезидент по маркетинга и творческите дейности.
След пандемията Eos забеляза, че потребителите копнеят за лични контакти, затова марката увеличи организирането на събития. През 2026 г. Eos планира 12 активации, включително спонсорство на Spring Fling в университета Хауърд и съвместна маркова инициатива около музикалния фестивал Coachella.
Винаги търсим тези възможности, казва Калдас. Как можем да стигнем до момента, в който това е правилно за общността, правилно за историята на продукта на марката и можем да увеличим мащаба само с разговора, който се случва в културен план.
Скорошна итерация на това беше съвместното организиране на тенис клиника с бившата професионална тенисистка Аян Брумфийлд във връзка с Откритото първенство на САЩ. Брумфийлд е основател на Ayan Aces, организация с мисия да направи тениса по-приобщаващ. Eos и Брумфийлд поканиха 100 цветнокожи жени на урок по тенис и представяне на продуктите на Eos.
Eos се свърза с Брумфийлд, която също е инфлуенсър и приятелка на тенис звездата Франсис Тиафо, когато маркетинговият екип разбра, че тя използва един от продуктите им, лосиона за тяло Vanilla Cashmere. Това е често срещан начин, по който марката намира създатели на съдържание, казва Калдас.
Наистина не бих могла да преброя колко създатели сме започнали да работим, само защото видяхме, че те автентично и органично използват нашите продукти, споделя тя.
Екипът на Eos в социалните мрежи слуша и наблюдава
Екипът от петима служители в социалните мрежи прекарва време в Reddit, TikTok, Instagram и Substack, където има активни канали за парфюми. Там екипът научава какво вълнува потребителите, за какво говорят и как възприемат марката.
Нашият потребител е постоянно онлайн, така че и нашият екип е постоянно онлайн, казва Калдас. Прекарваме много време в консумиране на същото съдържание, което консумират и нашите крайни потребители, за да открием онези органични моменти, които имат смисъл за нас, за да активираме.
Друг пример за това е парти, което Eos организира под името Bush on Main с двама създатели, известни като Грант и Аш. Събитието беше ден преди Свети Валентин, когато много потребители се бръснат в интимните зони. Активацията имаше смисъл за марката, защото тя продава кремове и масла за бръснене. Освен това, популярен разговор в социалните медии сред младите хора по това време, включително Грант и Аш, беше съсредоточен върху това да се чувстват овластени да показват окосмяването по тялото си.
Потребителите приеха събитието добре и оцениха, че Eos не се взема твърде насериозно, казва Калдас.
Марката работи, за да гарантира, че нейната общност се чувства чута и че всички нейни активации произтичат от нещо, което екипът е чул по време на социалното слушане, добавя тя.
Имаме много невероятни идеи, но ако идеята не е свързана с истина от нашия потребител, тя е просто красива, прекрасна, готина идея, ние няма да я направим, казва тя.
Измерване на успеха на личните активации
Тенис събитието се представи добре според показателите за успех на Eos, включително ангажираност в социалните медии, спечелена медийна стойност, отразяване в потребителската преса и положителни разговори от присъстващите на събитието, казва тя. Eos често анкетира присъстващите след събитието, за да чуе техните отзиви, но не е анкетирала присъстващите на тази по-малка активация.
Най-важното е, че когато правим лични активации, това са социалните настроения и разговорите, които виждаме в коментарите или в личните съобщения за това какво е означавало за хората, че сме активирали в това пространство, казва Калдас.
Тези по-меки показатели правят приписването на продажбите директно към събитието предизвикателство, казва Калдас. Но това никога не е крайната цел на едно събитие, добавя тя. Дали марката разглежда една активация като успех, не зависи от скока в продажбите или броя на импресиите, които генерира.
Истината е, че при повечето бранд активации няма изчисление и показател, който да даде реална възвръщаемост на инвестициите, казва тя.
Създателите на съдържание работят за Eos
Докато личните бранд активации са нарастваща част от маркетинговата стратегия на Eos, създателите на съдържание са по-голяма част от нея.
За всяка дадена кампания Eos има между шест и 15 създатели, които публикуват за нея. Средно Eos има по две до четири кампании всеки месец.
Освен това марката има група от 20 създатели, които нарича свои най-добри приятели на марката. През последните две години марката взе подгрупа от тях на образователни пътувания за парфюми. Първото пътуване беше до Ню Йорк, където марката запозна създателите с парфюмерийни къщи, а второто пътуване беше до Грас, Франция, известна като световната столица на парфюмите.
Източник: Chief Marketer
