Задачата на Rob Gronkowski при пускането на пазара на SLEEP shot на Ryde не беше да демонстрира перфектна вечерна рутина. Той беше нает, за да се провали в такава. Кампанията, разработена за около 90 дни и заснета в личния дом на Gronkowski в Бостън, показва четирикратния шампион от Super Bowl, който се бори с твърде малко тежко одеяло и се задавя от лавандулов спрей, след което решава и двете сцени с двуунцова добавка като лесно решение. Творческата стратегия зад това носи конкретен аргумент за това как уелнес брандовете трябва да структурират партньорствата си с атлети.
Alexandria Whitaker Cheadle, асоцииран вицепрезидент в Autumn Communications, ръководи кампанията в отделите за връзки с обществеността и таланти на агенцията. Lauren Belair-Rouleau, старши мениджър по бранда и социалните мрежи в The Water Street Collective, която управлява бранд стратегията и социалните канали на Ryde, координира от страна на бранда и пътува от Лондон до Бостън за снимките. Екипът от девет души, шестима от които се занимават с ежедневната работа по акаунта, а трима са от отдела за таланти и създатели на съдържание на Autumn, работи едновременно по медийни контакти, преговори с таланти и продукция на съдържание.
Ryde е основана през 2016 г. и е със седалище в Далас. Брандът продава линия от двуунцови хранителни добавки, включително ENERGIZE, FOCUS, RELAX и наскоро пуснатия SLEEP, формулиран с мелатонин, GABA, L-теанин и лайка.
Ryde винаги е била насочена към това благосъстоянието да се усеща по-лесно и достъпно, което означава да имаме готовност да се подиграем на това колко прекалено сложна е станала модерната култура на благосъстоянието, казва Lauren. Това рамкиране направи бивш атлет, известен с високата си интензивност на представяне, неочаквано, но логично лице за кампания за релаксация, и обясни защо централната творческа концепция се свърза с Gronkowski още при първия брифинг.
Rob беше в краткия списък, преди някой да е видял сценарий
Gronkowski влезе в разговора конкретно за пускането на SLEEP, а не като общ посланик на бранда, който по-късно е съчетан с продукт. Критериите за подбор имаха два компонента: игривият тон на бранда и аргументът за достоверност, че за бивш професионален атлет сънят и възстановяването не са периферни уелнес грижи.
Неговата личност е толкова съгласувана с бранда, казва Alex. Rob е известен с това, че е забавен, както и с това, че е атлет. А сънят е голяма част от възстановяването. Екипът за таланти на Autumn вече имаше близки отношения с представителите на Gronkowski, което съкрати началната фаза на сделката. Агенцията успя да представи продукта пред него бързо, а реакцията му преди подписването оформи това колко ангажирано стана партньорството.
След като Rob опита продукта и започна да го включва в собствената си рутина, съответствието стана още по-автентично, казва Lauren. Предоставянето на продукта на потенциални партньори преди финализиране на сделката, а не след това, е част от това, което Alex описва като структурна основа за партньорство, което си струва да се изгради. Gronkowski остава в списъка за попълване на продукти на Ryde, според Alex.
Zonk the Gronk се появи още при първия брифинг
Autumn представи няколко творчески посоки на високо ниво на първата среща с Gronkowski. Една от тях, рамкираща пенсионирането му като мека ера, беше обмислена и отхвърлена. Zonk the Gronk, която го поставя в ситуация на милостта на всяка преувеличена тенденция за сън на пазара, преди да се спре на Ryde, беше в краткия вътрешен списък от самото начало.
Това беше една от първоначалните концепции, които харесахме вътрешно, казва Alex. Тя се свърза с Gronkowski още при първия брифинг. Тя отдава този прием на факта, че концепцията е базирана на споделено разочарование: уелнес културата направи основния акт на съня да се чувства като проект, изискващ специално оборудване и оптимизирани навици.
Концепцията работи, твърди Alex, защото не позиционира Gronkowski като неспособен. Тя позиционира заобикалящата уелнес индустрия като ненужно сложна. Не мисля, че го виждаме като обект на подигравка изобщо, казва тя. Много е в духа на неговата личност.
Lauren отбелязва, че Gronkowski е имал пълно творческо участие в двете видеа на кампанията, от първоначалното развитие на концепцията до финалното съдържание, и екипът е изградил процеса около запазването на неговия реален начин на изразяване, вместо да му пише сценарий.
Снимането в дома му беше стратегията
Изборът да се снима в дома на Gronkowski в Бостън, вместо в наето студио, доведе до ключов кадър, който екипът не беше планирал. По време на видеото за FOCUS, кучето на Gronkowski, Ралфи, многократно прекъсваше сцената с тренировката. Екипът го остави.
Беше много автентично за това, което се случваше в реалния му живот, казва Alex. Lauren характеризира момента като директен продукт на философията на продукцията. Някои от любимите ни кадри дойдоха от напълно нескриптирани моменти, като кучето на Rob, което непрекъснато нахлуваше на снимачната площадка, казва тя. Приемането на тези спонтанни моменти направи завършеното съдържание много по-ангажиращо.
По-широката продукция беше умишлено пестелива. Естествен инстинкт с партньор като Rob би бил да се създаде много полирана кампания, голяма студийна снимка, всичко силно скриптирано и контролирано, казва Lauren. Но това не се усещаше като истинско за Ryde или Rob. Alex описва цялостния подход като доста импровизиран, противопоставяйки го на напълно продуцирани студийни кампании, в които Gronkowski се е появявал другаде.
Интегрираното покритие поддържаше триградска продукция по 90-дневен график
Преминаването от подписана сделка към съдържание на живо за около 90 дни, докато се координират преговори с атлети, медийни контакти и одобрение на бранда в Ню Йорк, Бостън и Лондон, изискваше специфична оперативна структура. Alex твърди, че фрагментираните агенционни отношения, при които PR екипът привлича външни доставчици на таланти или продуцентски фирми, рутинно добавят триене, което кампаниите с кратки срокове не могат да поемат.
Обхватът на Autumn за Ryde обхваща PR, таланти и създатели, творчество и мониторинг и отчитане с помощта на изкуствен интелект. В тази кампания екипът за таланти работеше от същия бранд контекст като екипа, който продаде кампанията.
Не е като просто да летят на сляпо и да хвърлят имена на стената, казва Alex. Много добре е информирано от всичко, което ежедневният екип по акаунта знае за бранда и проекта. Предварително съществуващите отношения между екипа за таланти на Autumn и представителите на Gronkowski премахнаха често срещан източник на забавяния. Те успяха да се включат по телефона или да му пратят съобщение, казва тя. Това наистина помогна с графика.
Alex идентифицира работата с неинтегрирани външни партньори като предвидим разход в кампании, изискващи скорост. Само фактът, че това не са вашите ежедневни колеги, винаги е малко по-предизвикателно, казва тя.
Партньорствата за уелнес с атлети се движат отвъд брифинга за представяне
Кампанията с Gronkowski отразява насочена промяна, която както Alex, така и Lauren виждат да се ускорява: партньорствата с атлети в уелнес категорията се отдалечават от позиционирането на авторитет и се насочват към съдържание, което поставя атлетите в рутини, които изглеждат като собствения живот на аудиторията.
Потребителите искат да виждат повече истински живот, казва Alex. Въпреки че той е професионален атлет, той все още се справя с уелнес грижи, които всички ние имаме. Всички искаме да спим по-добре. Партньорствата с атлети в благосъстоянието се изместват към рутини от реалния свят, а не към чисто физическо представяне, казва Lauren. Най-убедителните сътрудничества дават на атлетите пространство да бъдат себе си и да създават съдържание, с което хората всъщност искат да се ангажират.
Програмата на Ryde за колежански атлети с Baylor Athletics работи на същия принцип: студент-атлетите споделят как продуктът се вписва в изискванията за балансиране на тренировки, академични задължения и възстановяване. И за двете принципът е същият, според Lauren: продуктът трябва да се появява в истинска рутина, а не в курирана.
Честият модел на провал, според виждането на Alex, е ясен. Виждала съм толкова много коментари под публикация на бранд, където хората казват: Това изглежда така, сякаш четат от сценарий, казва тя. Това е моят кошмар като PR специалист.
Източник: https://www.netinfluencer.com/how-ryde-turned-rob-gronkowski-wellness-failures-into-the-strategy-behind-its-functional-shot-launch/
