Маркетингът се превръща в забавление. Създателите на съдържание са неговите звезди.
Фестивалът в Кан не толкова разкри тази промяна, колкото я подпечата. Годишната среща на рекламната индустрия в Южна Франция се усещаше по начин, по който не е била от години.
Агенцията UTA организира вечеря за създатели на съдържание, място, което някога беше запазено за маркетинговите директори, за да бъдат център на вниманието. Ръководителят на рекламния отдел на OpenAI Дейв Дюган се отправи към вилата на Influential не за да говори с брандове, а със създатели. Маркетинговият директор на Bose Джим Молика стигна дотам, че директно ги сравни с творчески агенции. Това са различни начини да се каже едно и също нещо: вечерите, панелите и влиянието, които преди принадлежаха изключително на маркетинговите директори, сега се споделят със създателите на съдържание.
Най-голямата промяна е, че създателите се преместиха от периферията в центъра на Кан, каза Алекс Бъкстън, директор на глобалните партньорства в творческия колектив Thinkingbox. Дебатът вече не е дали брандовете трябва да работят със създатели, а как да ги интегрират във всеки етап от маркетинговия процес.
Причината за това е проста. Cannes Lions вече не е събитие за реклама. То е събитие за забавление. Агенцията за таланти UTA вече имаше по-голямо присъствие на плажа от холдинговите компании, които някога го притежаваха. Холивудският продуцент Джери Брукхаймър получи същия статут като най-големите маркетингови директори. Творческите агенции говореха за изграждане на интелектуална собственост по начина, по който преди говореха за изграждане на брандове. В крайна сметка хората, които наистина оставиха своя отпечатък върху фестивала тази година, не бяха рекламните експерти. Те бяха артистите.
Честно казано, фестивалът се колебае между двете от самото начало, когато беше основан от изпълнители на реклама за кино, които искаха занаятът им да се приема толкова сериозно, колкото филмите. В продължение на десетилетия този залог се отплащаше. След това платформите погълнаха аудиторията. Емисиите се фрагментираха, алгоритмите станаха капризни и кампаниите, които преди караха брандовете да резонират, спряха да постигат същия ефект.
Създателите на съдържание са това, което запълва тази празнина: връзка с аудиторията, която рекламата може да наеме, но вече не може да изгради сама. Кан просто дава на тази промяна сцена и дата в календара, принуждавайки цялата индустрия да се съобрази с нея на едно място, наведнъж.
Кортни Уилямс, главен директор по растежа и партньор в The Variable, улови същата идея в миниатюра и с повече хумор. Гери Граф, глобален главен творчески директор в Joan Creative, разпъна палатка, наречена JOAN House, в средата на активациите на фестивала, намигване към холдингите, наливащи милиони в плажна недвижима собственост. Това е шега, но също така е показателно: палатката струваше част от това, което Canva, Amazon, UTA, Female Quotient, Sport Beach, Spotify и Pinterest похарчиха за собствените си активации, но привлече някои от най-големите дискусии през седмицата.
Разговорите за икономиката на създателите и как Cannes Lions става още по-влиятелен от филмовия фестивал доминираха тази година, каза Уилямс.
Но би било погрешно да се каже, че създателите превзеха фестивала. Това, което всъщност се случи, беше конвергенция: маркетолози и създатели, които се учат един от друг, като създателите все повече действат като медийни партньори и разширения на маркетинговите екипи, а не като таланти за еднократни кампании.
Въпреки че партитата бяха забавни, ние наистина сме тук, за да изграждаме партньорства, каза създателят на съдържание Брандън Баум, който е основател и главен изпълнителен директор на творческото студио StudioB. Откакто стартира бизнеса преди шест години, Баум изгради тези партньорства на гърба на брандирано съдържание за някои от най-големите брандове в света, включително Lego, Adidas, Meta и O2. Кан беше шанс да направи повече.
Как изглежда това на практика варира, но няколко разговора в Кан продължаваха да се въртят около една и съща промяна: брандовете вече не наемат създател, за да прокарат едно съобщение. Те наемат създатели или компаниите, които ги представляват, за да операционализират това влияние. Част от това е постоянно ангажиране за период от шест до 12 месеца, произвеждащо епизодично съдържание по график. Част от него все още са вирални кратки видеа, но изградени като интелектуална собственост, която брандът може да притежава, вместо еднократен пик.
Така или иначе, създателят спира да играе поддържаща роля в голяма кампания и се превръща в това, което поддържа вниманието между големите събития.
Тази година Кан се усещаше като момента, в който индустрията премина от говорене за промяна към нейното операционализиране, каза Петур Уъркман, вицепрезидент по бизнес развитието в творческата агенция Movers+Shakers.
Маркетинговите директори на някои от най-големите и прогресивни брандове в света изтъкнаха този момент през цялата седмица, с различни думи, но със същата убеденост.
Има половин милион души там, които говорят от името на нашия бранд и се свързват по всеки автентичен начин с аудиторията, каза Асмита Дюбе, главен дигитален и маркетингов директор на L’Oréal, по време на панел.
Всеки, който мисли, че това е само за обхват, не разбира какво се случва, според колегата на Дюбе в панела, маркетинговия директор на Kraft Heinz Тод Каплан. Икономиката на създателите не може да се подхожда като към медийно купуване, каза той. Брандовете се фиксират върху броя на последователите — този човек има 20 милиона — без да осъзнават, че създателят е талантът, творческата сила, продуцентската компания, медийният канал и интелектуалната собственост, всичко в едно. Маркетинговите директори не наемат обхват, продължи той. Те заемат автентичност и това работи само ако дадат на създателите ясни рамки за това какво могат и какво не могат да правят с техния бранд, вместо да се отнасят към тях като към поредния медиен канал.
Леандро Барето, маркетингов директор на Unilever за Beauty & Wellbeing, го формулира по-ясно. Той използва основната си реч, за да изясни едно погрешно схващане относно много хваления залог на компанията върху създателите: това не е за каналите, каза той. Нито телевизията, нито платените медии са мъртви. Това е за това как се създава търсене, каза той. Дълго преди платформите или инфлуенсърите да съществуват, хората се доверяваха на препоръката на приятел по начин, по който никога не са се доверявали на рекламата на бранд. Създателите не са същите като този приятел — връзката е парасоциална, а не лична — но те са нейно разширение.
Този нюанс се появяваше навсякъде тази седмица, не само в двореца. Независимо дали ставаше въпрос за подкасти, срещи или вили, маркетинговите директори все повече разбират точно каква роля играят създателите в изграждането на бранд и точно къде са границите на тази роля. Създателите решават същия въпрос от своята страна.
Вземете създателя Джейд Пауъл. Тя си осигури първото партньорство в Кан, преди дори да пристигне — на стойност 15 000 долара общо, което ѝ остави 10 000 долара печалба, тъй като разходите за престоя ѝ през седмицата възлизаха на 5000 долара. Веднъж на място, тя добави още три сделки с брандове чрез заснемане на съдържание: 7000 долара, 4000 долара и 500 долара дневни. Общо това донесе общите ѝ приходи за пътуването до 21 500 долара.
Вече мисля за плана си за следващата година как мога да предупредя брандовете за присъствието си, използвайки множество форми на комуникация, включително моя бюлетин, каза Пауъл.
Създателят Тамека Базил обобщава уловката. Подобно на рекламния бизнес, който представлява, Кан е примамлив, но без план е и дезориентиращ. Създателите не просто се опитват да разберат кои брандове си струва да бъдат приоритизирани, продължи Базил. Те се опитват да разберат къде всъщност ще имат достъп и дали нещо от това ще донесе финансова възвръщаемост, добави тя.
Според нея тези, които извличат най-много от това, пристигат с план: с кого да се срещнат, какво да приоритизират и какво да създадат, вместо просто да се появяват за партитата. Но дори тогава възвръщаемостта не е еднаква. Международните създатели, работещи на пазари с част от активността на брандовете, която има САЩ, получават рядък шанс за глобална експозиция. Американските създатели, особено тези, които вече са вградени в сцена като тази в Ню Йорк, получават предимно версия на това, до което вече имат достъп у дома, каза Базил.
В крайна сметка, като създател, синопсисът, който осъзнах, е, че много от нас изглежда споделят, че въпреки че Кан сам по себе си е много луксозно преживяване, то може да бъде много поразително — опитвайки се да разбереш кои брандове да приоритизираш, къде всъщност са потвърдили присъствието си и навигирайки всичко това с допълнителния елемент на осигуряване на разумна възвръщаемост на инвестицията от присъствието.
Базил, както и всички останали, които се опитват да разберат този нов ред, би било добре да помнят, че колкото повече нещата се променят, толкова повече остават същите. Брандовете все още се нуждаят от познатост, за да спечелят благоразположение, а познатостта все още идва от повторението. Създателите и съдържанието, което правят, са просто най-новото средство за доставянето му.
Едно нещо, което ме изненада, е колко често разговорът се връщаше към автентичността, каза Томи Джонсън, старши директор на партньорствата в глобалната агенция за маркетинг чрез създатели Open Influence. Тя доминираше в индустрията преди няколко години и очевидно се завръща, тъй като изкуственият интелект става все по-вграден в творческата работа. Консенсусът не е, че изкуственият интелект трябва да замени хората. Той е, че изкуственият интелект трябва да се справя с повтарящата се работа, оставяйки повече място за човешка креативност, преценка и връзка. Това напрежение беше един от най-интересните дебати в Кан.
Източник: Digiday
