На 19 години съм и имах възможността да наблюдавам отблизо промените в икономиката на създателите на съдържание през последните няколко години. Моята компания управлява платформа, която свързва потребителски марки със създатели на съдържание, и тя вече работи с над 200 бранда. От тази позиция виждам едно и също нещо: компаниите идват с очакването да платят за обхват, а след това много бързо започват да плащат за нещо съвсем различно.
В продължение на около десетилетие маркетингът в социалните мрежи се основаваше на един подход: намери най-големия създател на съдържание, който можеш да си позволиш, плати за публикация и се надявай на най-доброто. Този модел избледнява. Инфлуенсърите все още работят добре. Това, което се счупи, е икономиката зад тях, и това е интересната част за всеки, който гради нещо в тази сфера.
Марките, които растат най-бързо на моята платформа, не влагат повече пари в по-малко на брой, но по-големи имена. Те инвестират в обем. Те пускат десетки автентични видеа, създадени от автори, в рамките на един месец, тестват ги едно срещу друго и използват победителите като платени реклами. Това не е инфлуенсър маркетинг. Това е performance creative, извлечен от реални хора и използван като суровина за реклама.
Логиката е очевидна, след като разгледате рекламния акаунт зад това. Една публикация от инфлуенсър е скъп залог, който правите само веднъж, и ако не успее, парите са загубени, а вие не сте научили нищо. Партида от UGC (потребителско съдържание) е поредица от малки експерименти. Всяко видео генерира данни: кои кукички работят, кои аспекти на продукта продават, кои създатели конвертират. Вече не купувате излагане. Купувате обратна връзка.
Това е частта, която повечето хора разбират погрешно, и го казвам, след като изградих бизнес върху това. Ограничението тук не е предлагането на създатели. Никога не е имало повече таланти, търсещи работа. Ограничението е в напасването: да намериш създател, който наистина разбира продукта, да го свържеш с правилната марка и да го направиш достатъчно бързо и евтино, така че марката да е готова да тества петдесет клипа, вместо да се колебае за един.
Намирането на създатели обаче е само първата стъпка. Това е клинът, очевидното болезнено нещо, което кара една марка да се регистрира. Истинският продукт е система, която управлява цялата творческа дейност на марката. Представете си пълния цикъл. Марката подава задание. Системата го съпоставя с правилните създатели. Съдържанието се връща. Някой го преглежда, редактира, форматира за реклами, тества, прочита резултатите и връща печелившите идеи за следващата партида.
Този затворен цикъл, при който влиза добро съдържание, излизат рекламни данни и се връща още по-добро съдържание, е всичко, от което се нуждаете. Оказва се, че това е точно типът повтаряща се, наситена с данни работа, с която AI агентите започват да се справят. Основателят поставя целта и рамките. Системата се справя със скоростта. Това е версия на бъдещето, в която трудното не е талантът или технологията. Трудното е изграждането на инфраструктурата, която ги свързва достатъчно бързо.
Нищо от това не е толкова бляскаво, колкото първата глава от икономиката на създателите, която превърна шепа хора в известни личности. Следващата глава е по-тиха. Тя ще направи много марки по-ефективни чрез по-добро напасване, по-добри инструменти и цикли, които се учат. Вероятно това ще направи средностатистическия създател по-малко богат, но по-сигурно зает.
Старото табло с броя на последователите, обхвата и ангажираността ще има все по-малко значение всяка година. Марките, които ще спечелят през следващите няколко години, няма да бъдат тези с най-големия посланик. Те ще бъдат тези, които могат да пуснат сто честни парчета съдържание на пазара, да видят какво се случва и да се адаптират по-бързо от конкуренцията.
Очевидно съм пристрастен. Заложих ранните си двадесет години на това, че съм прав. Но не е нужно да вярвате на думата на един тийнейджър. Можете просто да наблюдавате накъде се движат рекламните бюджети. Те отиват към всичко, което помага на една марка да научи бързо на какво всъщност реагират клиентите ѝ, и това не е селфи на знаменитост.
Източник: The Next Web
