Козметичният бранд Vaseline успя да превърне един от най-големите рискове за репутацията си в успешна маркетингова стратегия. Кампанията „Vaseline Verified“ спечели златна награда в категорията „Социални медии“ на The Drum Awards for Marketing, след като създаде нов модел за борба с дезинформацията в TikTok и Instagram.
Вместо да се противопоставя на вирусните съвети за грижа за кожата, компанията решава да се включи активно в разговора и да използва науката като инструмент за изграждане на доверие.
Вирусните „хакове“ се превръщат в репутационен риск
Продуктите на Vaseline от години са сред най-често споменаваните в социалните мрежи, където потребители и създатели на съдържание споделят различни трикове и нестандартни приложения.
Макар подобно съдържание да носи милиони гледания и да поддържа интереса към марката, то създава и сериозен проблем – голяма част от съветите не са научно доказани, а някои дори могат да бъдат вредни.
Вместо да предприеме традиционен подход и просто да опровергава подвеждащите твърдения, Vaseline решава да превърне проблема във възможност.
Науката става част от съдържанието
Кампанията „Vaseline Verified“ бележи сериозна промяна в стратегията на компанията.
Досега марката реагираше единствено след появата на спорни твърдения. С новата инициатива Vaseline започва активно да участва в разговорите и да се позиционира като източник на научно потвърдена информация.
Екип от специалисти и учени тества популярните вирусни съвети в лабораторни условия. След това резултатите се превръщат във видео съдържание, което се изпраща директно до създателите на оригиналните публикации.
Така вместо да бъдат критикувани, авторите на съдържание получават възможност да се превърнат в партньори на марката.
Създателите получават отличителен знак и възможност за печалба
Одобрените и научно потвърдени съвети получават специалния знак „Vaseline Verified“. Освен това създателите получават достъп до партньорски програми и възможности за монетизация.
Това създава своеобразен цикъл, при който потребителите генерират идеи, учените ги проверяват, а резултатите се превръщат в ново съдържание, което от своя страна стимулира още участие.
По този начин компанията успява да изгради дългосрочна система за доверие, вместо да разчита на еднократни кампании.
TikTok и Instagram остават основният фокус
Vaseline създава съдържанието така, че то да изглежда естествено за платформите TikTok и Instagram.
Вместо видеата да бъдат публикувани основно в официалните профили на марката, голяма част от тях се разпространяват чрез самите създатели на съдържание. Това повишава автентичността и увеличава ангажираността на аудиторията.
Компанията интегрира и инструменти за електронна търговия, които позволяват на създателите да печелят от популярните и научно потвърдени съвети.
Кампанията носи рекордни резултати
„Vaseline Verified“ генерира общо 63,3 милиона взаимодействия с публикуваното съдържание.
Само през първите три седмици 17 създатели на съдържание събират над 3,3 милиона гледания, а впоследствие към инициативата се присъединяват повече от 450 инфлуенсъри.
Споменаванията на различните „хакове“ с продукти на Vaseline нарастват с 1293% по време на ключови културни моменти.
Позитивните реакции към съдържанието достигат 87%, а ангажираността при публикациите на инфлуенсърите е средно 27% – значително над средното ниво за TikTok от около 4%.
Ефектът се отразява и върху продажбите
Кампанията не само подобрява имиджа на марката, но и води до реални бизнес резултати.
Vaseline отчита двуцифрен ръст на продажбите на ключови пазари като Великобритания и Южна Африка, увеличение на продажбите в търговските вериги и значителен скок в електронната търговия през месеца след старта на инициативата.
Освен това между април и юли 2025 г. компанията увеличава и пазарния си дял.
Успехът на „Vaseline Verified“ показва, че в ерата на социалните мрежи дори дезинформацията може да бъде превърната в конкурентно предимство, ако марките изберат да участват активно в разговора, вместо да се опитват да го заглушат.
